Lucas Torres
Em determinados segmentos do varejo, como no caso das autopeças, o produto a ser vendido deve necessariamente resolver um problema do cliente. Essa dinâmica faz com que, no fundo, não seja o produto em si que esteja sendo vendido, mas sim a solução para uma necessidade.
Ao observar as relações comerciais por esse prisma, os varejistas passam a operar naturalmente na era contemporânea do setor – retirando o produto e a descrição de suas qualidades do ponto focal da estratégia de negócios para posicionar o consumidor no centro.
Neste contexto de mudança de mentalidade, a regra parece ser simples: quanto mais (e com maior eficiência) as empresas conseguem resolver os problemas de seus clientes, mais relevantes elas se tornam.
Alguns dos principais players do setor no Brasil e no mundo já perceberam essa dinâmica e, há algum tempo, passaram a explorar ‘caminhos auxiliares’ para agregar valor ao seu portfólio de soluções, indo além do pool de serviços e produtos oferecidos.
De acordo com a mestra em comunicação e sócia da M2U Digital, Valéria Guerra, o marketing de conteúdo tem sido uma dessas ferramentas potencializadoras da marca/empresa ao estreitar o relacionamento entre estas e seus consumidores por meio de uma abordagem ‘para além da venda’.
“A intenção de produzir conteúdo está relacionada à ideia de construir algum benefício para o cliente, como resolver um problema, esclarecer uma dúvida ou ensinar algo”, afirma Valéria, antes de complementar: “Um bom conteúdo não é focado na venda. A venda será uma consequência de um processo de comunicação efetivo, ou seja, a ideia é construir um conteúdo que realmente agregue na experiência do cliente”.
Em entrevista esclarecedora ao Novo Varejo, a especialista – que também leciona sobre a temática no curso de pós-graduação da Universidade Anhembi Morumbi – não apenas explicou como varejistas podem se beneficiar da estratégia conteudista, mas ofereceu uma espécie de cartilha a ser seguida por aquelas empresas que desejam incluir o marketing de conteúdo em sua estratégia diária.
Novo Varejo – O que é marketing de conteúdo e o que caracteriza esta disciplina dentro do escopo amplo do marketing?
Valéria Guerra – Trata-se de uma estratégia de marketing focada na criação e distribuição de conteúdos relevantes, tais como artigos, ebooks e posts nas redes sociais, a fim de agregar valor à marca. A ideia de trabalhar conteúdo é atrair a atenção do público-alvo agregando valor aos produtos e serviços oferecidos pela marca. Ao implantar uma estratégia de geração de conteúdo, é possível engajar seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso.
NV – Como a produção de conteúdo não necessariamente comercial pode estreitar a relação do varejo com potenciais consumidores e ser, futuramente, convertida em faturamento?
VG – A intenção de produzir conteúdo está relacionada à ideia de construir algum benefício para o cliente, como resolver um problema, esclarecer uma dúvida ou ensinar algo. Um bom conteúdo não é focado na venda. A venda será a consequência de um processo de comunicação efetivo, ou seja a ideia é construir um conteúdo que realmente agregue na experiência do cliente.
NV – Quais são as chaves para uma estratégia de marketing de conteúdo bem sucedida no varejo? Quais são os principais canais de veiculação do conteúdo produzido?
VG – Bom, vamos por partes. A ideia de construir conteúdo é passar a mensagem certa para o seu público no momento que ele mais precisa. Neste sentido, é bacana pensar nas “dores individuais dos clientes” e pensar como superar as suas expectativas provendo um conteúdo tão incrível que seu público vai querer compartilhá-lo com outras pessoas. Uma das palavras-chaves neste sentido para o varejo é uma boa régua de segmentação, pensando em construir uma “conversa” de fato com seu público! Vamos pensar da seguinte maneira: seu conteúdo ajudou seu público quando ele precisava, desta forma seu público passa a ter uma visão positiva sobre a sua marca. Lembre-se que as pessoas são mais propensas a fazer negócios com marcas que conhecem e gostam do que com marcas desconhecidas. Pensando nos canais de distribuição dos conteúdos, redes sociais, lives, stories, blogs, podcast, e-books e infográficos são maneiras bastante eficientes para estabelecer este diálogo com seu cliente. É importante mapear quais são as mídias em que seu cliente está e em qual canal ele prefere estabelecer essa conversa!
NV – Em relação aos varejos que não possuem equipe dotada da expertise necessária para executar uma estratégia de conteúdo e delegam este trabalho a uma agência de comunicação, que cuidados os empreendedores devem tomar para garantir que o conteúdo transmitido ecoe a voz e o posicionamento desejado pelos responsáveis pela cultura da empresa?
VG – Alguns passos são essenciais para garantir que a agência ou o prestador de serviços consiga capturar a essência da empresa, ou seja, seu propósito. Eu elencaria alguns pontos:
- Briefing – definir quais são as pessoas responsáveis pelo desenvolvimento e pela aprovação dos conteúdos. Qual será a periodicidade da distribuição do conteúdo; a construção de um bom mapa de conteúdo será desejável.
- Elaboração da persona – a definição dos “parâmetros” para a definição da persona ditará o voice branding da loja. Lembre-se: partir do momento em que você desenvolve a persona, a criação dos conteúdos passa a fazer sentido, uma vez que você sabe a quem direcioná-los.
- Criação de conteúdo – lembrando que os conteúdos podem ser feitos em diversos formatos, desde que sejam pertinentes ao seu público: blog, posts, ebook, email, vídeo, etc. Novamente, é fundamental pensar na frequência dos conteúdos, pois uma vez que seu público (audiência) se acostuma com eles, passará a se “programar” para acompanhá-los.
- Distribuição – além de produzir os conteúdos, é necessário promovê-los nos canais em que a persona se encontra, como redes sociais e listas de email.
- Definição de métricas de acompanhamento – para ter certeza de que as ações estão funcionando, é preciso analisar os resultados referentes a tráfego, interações sociais, networking, SEO e, claro, os tíquetes de compras! Gosto de lembrar sempre que quando falamos das mídias sociais, o empreendedor não deve se preocupar com a quantidade de “likes”, mas sim com as interações e conversões de fato! Like não gera venda!
NV – Recentemente a Magalu – que já há algum tempo se destaca no marketing de conteúdo a partir de ações como aquelas que empoderaram seus colaboradores a produzirem vídeos ‘caseiros’ em suas filiais, voltados para a região em que se localizam – se tornou notícia ao anunciar a aquisição do ‘Jovem Nerd’, definitivamente entrando no nicho do entretenimento. Como você vê esse movimento? De que maneiras a varejista poderá explorar a parceria a fim de incrementar as vendas e o faturamento?
VG – A Magalu é um caso bem especial. A estratégia de consolidação de posicionamento no ambiente digital tem sido muito consistente. Acredito que em breve veremos nascer, através da Magalu, a versão nacional da Amazon – no varejo, nas experiências e, por que não?, em canais de streaming. Uma das estratégias anunciadas pela Magalu é a venda de ADS em suas plataformas digitais. Tudo leva a crer que as estratégias serão consolidadas no que chamamos de “phygital” – através da integração dos ambientes on e off line, buscando uma experiência única para os clientes. Parece um caminho muito promissor!
NV – É possível aos pequenos varejos implementar uma estratégia de marketing de conteúdo investindo recursos realistas?
VG – Sim! Costumo brincar que, mais do que uma boa verba, é preciso ter muita criatividade e muito bom senso. Acredito que os pequenos varejistas têm a vantagem de poderem ser mais ágeis neste sentido e podem e devem usar e abusar de formas inovadoras para atingirem seus clientes. Por exemplo, pensar na solução de um catálogo baseado em voz não é caro. Para produzi-lo, é preciso muita criatividade e uma boa construção narrativa. Soluções de “onbording” com fluxos de conversação em bots desenhados e focados na persona são relativamente baratas e que, se bem desenvolvidas, podem fazer a diferença!
NV – Que dica você daria para um varejista que está lendo esta entrevista e não sabe como começar a explorar os canais digitais para se aproximar do público-alvo a partir do marketing de conteúdo?
VG – Primeiro, é importante entender onde está o público do seu comércio e tentar mapear quais são as necessidades dele. Que informações ele gostaria de ter sobre o seu produto. Neste sentido, vale pensar em algumas estratégias de captação dessa base de clientes. Uma sugestão bacana: convide o seu cliente a se cadastrar na sua newsletter. Pergunte para o seu cliente, conte quais tipos de conteúdos que você planeja ter que são do interesse dele. Programe-se para enviar este conteúdo usando a estratégia de Inbound Marketing. Para isso, planeje bem a régua de relacionamento com seu público. Um dica legal é estes 4 pilares:
- Atração – através de conteúdos relevantes e direcionados, o inbound atrairá novos visitantes interessados no negócio.
- Conversão – a ideia é transformar visitantes em leads (futuros clientes), aproximando-os mais do seu negócio e transformando-os em potenciais vendas.
- Venda – seu futuro cliente está interessado no produto ou serviço que sua empresa oferece? Este é o momento de mostrar que sua solução é a melhor e fechar a venda.
- Me surpreenda – adoro esta parte!Lembra do filme Ratatouille da Disney, onde o crítico Anton Ego pede ao chef que o surpreenda? É disso que estamos falando. Lembre-se que a relação entre sua empresa e seu cliente não termina após a compra. O conceito das estratégias de conteúdo é obter sempre que possível um relacionamento duradouro, em que a sua empresa ofereça todo o suporte necessário, além de encantar o cliente com materiais interessantes e um atendimento competente.
NV – O quanto isso pode fazer a diferença no posicionamento do negócio junto à comunidade em que ele está inserido, seja qual for a escala?
VG – Uma boa estratégia de conteúdo traz alguns benefícios importantes para os negócios relacionados ao varejo, como o aumento orgânico no tráfego do seu e-commerce, geração de reconhecimento de marca (brand awareness), maior engajamento com o propósito do seu negócio e, por consequência, aumento nas vendas, além de ajudar a educar o mercado com as melhores práticas. Para pequenos negócios, eu recomendo: pense com calma, pense simples e, principalmente, veja pelas “lentes” do seu cliente como você gostaria de ser surpreendido.
