Por Cristiane Amaral, sócia-líder do Consumo e Varejo para América Latina na EY; Natalia Sperati, sócia de estratégia da EY-Parthenon para varejo e bens de consumo para a América Latina; e Andrei Graça, sócio-líder da EY para AI & Data
Os brasileiros de classes média e alta consultados pelo estudo Future Consumer Index (FCI), produzido pela EY-Parthenon, não somente se mostram abertos à transformação digital em curso, como reportam confiança moderada em relação à capacidade da inteligência artificial de aprimorar suas experiências de compra. Segundo a pesquisa, realizada em novembro de 2023 em 21 países, o uso da tecnologia para a gestão de atividades diárias online, como socialização via plataformas de vídeo e busca de receitas, é mais intenso por aqui: 49% contra 44% na média global. Os consumidores brasileiros também aparecem à frente quando o assunto é a familiaridade com a inteligência artificial: 25% afirmam ter bom entendimento da tecnologia, contra 20% nos demais países. Outros 54% dizem ter alguma compreensão de IA – porcentagem semelhante com a registrada no mundo (53%). Já 20% dos brasileiros respondem que já ouviram falar, mas não entendem como funciona ou como usar – ante 23% no mundo.
Diante de um contexto desafiador, a tecnologia é uma grande aliada para satisfazer as expectativas dos consumidores e para gerar diferenciais competitivos que se traduzem em um melhor posicionamento de mercado. Na era dos algoritmos avançados de machine learning (aprendizado de máquina), o caminho passa pelo uso da inteligência artificial para além do “hype”, de forma a direcionar seus benefícios para a resolução de desafios de negócios e para o aperfeiçoamento de processos rumo a melhores resultados.
Na análise sobre o nível de confiança de aplicar IA para personalizar o consumo, de uma lista com seis possibilidades de escolha, os recursos tecnológicos que mais atendem às expectativas nessa frente são: emitir lembretes de compras baseados em produtos já adquiridos e o uso de realidade aumentada no varejo para simular a compra de um produto digitalmente (38% e 33%, respectivamente); na outra ponta da tabela, aparecem aplicações como propagandas exibidas sob medida (26%); recomendações personalizadas (26%); e compra e entrega automatizada de produtos com base em pedidos anteriores (27%).
É interessante notar as nuances da visão dos consumidores nessa frente. O baixo nível de confiança do uso da tecnologia para o preenchimento automático do carrinho de compras, por exemplo, pode estar relacionado com as alterações de estoque feitas pelas lojas. Assim como eventuais manipulações na embalagem do produto também impactam a confiança de quem está do outro lado da tela: segundo a pesquisa, 75% dos clientes percebem que as fabricantes estão reduzindo o tamanho dos produtos. Ou seja, quanto mais transparentes forem os critérios das empresas para implementar promoções orientadas por IA, mais confiável tende a ser o processo para os consumidores.
