Por Rodrigo Cerveira
Em um mercado cada vez mais competitivo e saturado, a percepção de valor de uma marca é frequentemente o único diferencial que separa líderes de mercado de meras commodities. Historicamente, a indústria automotiva alemã foi o bastião do brand equity. No entanto, uma transformação silenciosa e implacável está reescrevendo as regras do jogo e a melhor lente para entender esse fenômeno não está nas ruas, mas no bolso das pessoas.
Se olharmos para o mercado de smartphones, a dinâmica é clara. A Apple, com seu iPhone, ocupa o topo da pirâmide, sustentando margens premium e uma lealdade quase religiosa, garantindo cerca de 21% do market share global no início de 2026. A Samsung, por sua vez, atua como a gigante versátil, oferecendo desde modelos de entrada até topos de linha que competem diretamente com a maçã, liderando com 22% de participação. Abaixo delas, um oceano de centenas de marcas chinesas como Xiaomi, Oppo e Vivo lutam ferozmente por market share, frequentemente competindo em preço e especificações técnicas, em um cenário de pura comoditização.
Agora, aplique essa mesma lente à indústria automotiva atual. As tradicionais marcas alemãs, como Mercedes-Benz, BMW e Audi sempre ocuparam o papel do “iPhone” sobre rodas. Eram símbolos de status, engenharia superior e aspiração. A BYD, com sua escala massiva e portfólio diversificado, assumiu rapidamente o papel da “Samsung” dos carros elétricos, por exemplo. E, assim como nos celulares, vemos uma enxurrada de novas marcas chinesas inundando o mercado, transformando veículos em gadgets sobre rodas e pressionando as margens de todos os competidores.
Os dados recentes de valor de marca e desempenho financeiro comprovam essa mudança tectônica. De acordo com o ranking Best Global Brands 2025 da Interbrand, as gigantes alemãs sofreram quedas significativas em seu Brand Equity. A Mercedes-Benz viu seu valor de marca despencar 15%, caindo para $50.1 bilhões. A BMW recuou 10% ($46.8 bilhões) e a Audi perdeu 10.7% ($15.4 bilhões). O impacto real já é sentido nos balanços: em 2025, as montadoras alemãs lucraram cerca de 44% menos do que no ano anterior, com BMW, Mercedes e o Grupo Volkswagen registrando o menor lucro operacional combinado desde 2020, somando apenas €24,9 bilhões. Já a Volkswagen, especificamente, viu seu lucro líquido despencar 44% para €6,9 bilhões, anunciando cortes de até 50.000 empregos.
Em contraste, a BYD fez sua estreia no top 100 global, avaliada em $8.1 bilhões. A gigante chinesa ultrapassou a marca de 4,6 milhões de veículos vendidos globalmente em 2025, superando a Tesla como a maior fabricante de veículos elétricos do mundo e desbancando a Ford para se tornar a 6ª maior montadora global em vendas totais Suas exportações cresceram impressionantes 145%, ultrapassando 1,05 milhão de unidades enviadas ao exterior.
Essa desvalorização das marcas premium europeias não é um acidente de percurso. É o sintoma de uma comoditização acelerada. Quando a diferenciação deixa de ser o motor à combustão (onde os alemães tinham um século de vantagem) e passa a ser a bateria e o software, a barreira de entrada cai. As marcas chinesas não estão apenas competindo em preço; mas estão entregando tecnologia de ponta, telas imersivas e autonomia comparável, diluindo o prêmio que os consumidores estavam dispostos a pagar pelo emblema no capô.
O impacto financeiro dessa comoditização é relevante e global. Em apenas três anos, as exportações da indústria automotiva alemã para a China caíram mais de 54%, despencando de $32 bilhões em 2022 para $14.6 bilhões em 2025. O market share combinado de VW, BMW e Mercedes na China caiu para o menor nível em 13 anos.
O mercado europeu também sente a pressão de forma aguda. No final de 2025, um recorde de 9,3% dos carros novos vendidos na União Europeia eram fabricados na China, número que chegou a 20,6% no Reino Unido.
Nos cinco maiores mercados europeus, as marcas chinesas ganharam 3,3 pontos percentuais de participação em apenas três meses (dezembro a fevereiro de 2026). A resposta de algumas montadoras tradicionais tem sido a redução de preços, uma tática que, embora proteja o volume no curto prazo, corrói ainda mais o brand equity no longo prazo.
O Fenômeno no Brasil
O Brasil tem sido um dos mercados mais emblemáticos dessa transformação. O mercado nacional de veículos eletrificados bateu recorde em 2025, com cerca de 223 mil unidades comercializadas, com crescimento de 26% em relação ao ano anterior.
No primeiro trimestre de 2026, a aceleração continuou: foram 110,2 mil eletrificados vendidos, uma alta de 85,9% sobre o mesmo período de 2025, elevando a participação desses veículos de 9,6% para quase 15,7% do mercado total. Nesse cenário, a BYD tem reescrito a hierarquia do setor. Em 2025, a marca emplacou 112.814 unidades no país. No primeiro trimestre de 2026, a montadora chinesa vendeu 37.637 veículos (crescimento de 73,6% ano a ano), saltando de 4,19% para 6,30% de market share geral.
Com esse avanço de 2,1 pontos percentuais, a BYD desbancou montadoras tradicionais como Toyota, Honda, Renault e Jeep, entrando pela primeira vez no cobiçado “Top 5” de marcas mais vendidas no Brasil. O modelo Dolphin Mini, inclusive, consagrou-se como o carro mais vendido no varejo brasileiro em março de 2026.
A Lição dos Smartphones
A lição que o mercado de smartphones nos ensina é que, em um ambiente comoditizado, apenas marcas com um brand equity excepcionalmente forte conseguem manter o poder de precificação. A Apple ($470.9 bilhões) e a Samsung ($90.5 bilhões) valem juntas muito mais do que todas as montadoras alemãs combinadas. São marcas que sobreviveram à invasão chinesa porque construíram ecossistemas fechados, custos de substituição altos e uma conexão emocional profunda com seus usuários.
Para as montadoras tradicionais, o desafio agora não é apenas fabricar carros elétricos melhores, mas reconstruir seu valor intangível na era digital. Se um carro é apenas um smartphone com rodas, a engenharia mecânica perde relevância para a experiência do usuário. As empresas que não entenderem que o valor de uma marca reside não apenas no que ela fabrica, mas no que representa na mente do consumidor correm o risco de se tornarem apenas mais uma tela brilhante em um mar de opções idênticas.
