Com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, porém, essa dinâmica começou a ser alterada. Em vez de navegar por uma lista de links, cada vez mais consumidores recorrem à inteligência artificial para receber respostas prontas e recomendações de produtos e empresas. Essa mudança abriu espaço para uma série de novos conceitos, como AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), apresentados por muitos como sucessores do SEO tradicional.
Em meio ao entusiasmo em torno da IA generativa, também surgiram previsões de que os buscadores estariam perdendo relevância e de que bastaria adotar novas técnicas para garantir presença nas respostas produzidas por esses modelos. Para o líder de SEO da Conversion, Lucas Ximenes, essa leitura é simplista. Segundo ele, o mercado costuma reagir a grandes transformações tecnológicas decretando a morte de profissões, ferramentas e modelos consolidados. “Na esteira dos decretos de morte, o SEO, assim como as pesquisas via Google, também foi para essa vala”, afirma o especialista.
Quando olhamos para a vida real, os números contam outra história. Enquanto as ferramentas baseadas em IA seguem ganhando usuários, o Google continua registrando recordes de utilização. Para Ximenes, isso demonstra que não estamos diante da substituição de uma tecnologia por outra, mas da ampliação da jornada de descoberta digital. “Existem, sim, coisas a serem feitas para além do SEO tradicional, mas elas estão intrinsecamente ligadas ao SEO tradicional”, resume.
Na avaliação do especialista, a principal mudança não está no desaparecimento dos buscadores, mas na forma como as inteligências artificiais selecionam as informações que utilizam para responder às perguntas dos usuários. Se antes o objetivo era conquistar uma boa posição em uma página de resultados, agora passa a ser igualmente importante construir reputação digital em todo o ecossistema da internet.
Em entrevista exclusiva ao Novo Varejo, Ximenes aborda esses e outros pontos, reflete sobre os riscos de seguir “hacks” prometidos por determinados “gurus de IA” e compartilha recomendações práticas para varejistas que desejam preparar suas operações para esse novo ambiente.
Novo Varejo – Durante muitos anos, a estratégia de descoberta digital das empresas esteve concentrada quase exclusivamente no Google. O que mudou com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity? Estamos diante de uma substituição dos buscadores tradicionais ou de uma fragmentação da jornada de pesquisa?
Lucas Ximenes – Eu acho que existe um boom e um hype muito grandes em torno das inteligências artificiais e dessa mudança que precisa acontecer. Então, muitos departamentos de marketing acabam sendo influenciados por isso. São dois booms. A primeira coisa que acontece com o surgimento das inteligências artificiais é decretarem a morte de várias profissões. A gente vê, todos os dias, muitas profissões sendo decretadas mortas, e elas seguem vivas. Na esteira dos decretos de morte, o SEO, assim como as pesquisas via Google, também foi para essa vala. Porque o alarme vende, sabe? É diante desse contexto que o GEO nasce. O GEO fala: a busca vai acabar, ninguém vai clicar em mais nada, o Google vai morrer, uma nova tecnologia está surgindo e você precisa fazer isso agora. Só que, quando o tempo passa, a gente vê que as coisas não funcionam bem assim. O Google vem quebrando recordes de buscas ao longo do tempo, inclusive em 2025 e 2026, ao mesmo tempo em que as ferramentas de inteligência artificial também estão crescendo muito. O que isso nos leva a concluir é que o varejo que quiser se destacar no meio digital precisa se preparar para estar disponível e ser encontrado por um sistema de busca que adicionou novos meios àqueles com os quais operava antes. Existem, sim, coisas a serem feitas para além do SEO tradicional, mas elas estão intrinsecamente ligadas ao SEO tradicional.
Novo Varejo – Nesse novo ambiente, termos como AEO e GEO passaram a aparecer com frequência. Como você diferencia esses conceitos do SEO tradicional?
Lucas Ximenes – Se você faz um bom trabalho de SEO tradicional, já tem grandes chances de ser encontrado dentro das IAs. Eu vou explicar um pouco como as coisas funcionam. Primeiro, o usuário nunca pediu uma ferramenta como essa; ele a recebeu. O que o usuário sempre quis foi encontrar informação, e agora recebeu essa nova ferramenta: as IAs generativas. Essa ferramenta pega a sua pergunta, divide-a em palavras-chave, faz buscas dentro do buscador, retorna as informações e responde. Ou seja, ela faz o que a gente não queria mais fazer, porque tomava muito tempo. Como eu disse, se eu faço um bom trabalho de SEO, tenho grandes chances de aparecer dentro das IAs. Mas não é um trabalho completo, porque os critérios para estar em um buscador vão até certo ponto. Quando você compara isso com essa segunda camada, que vem depois, ela leva em consideração algo que era limitado quando a gente olhava apenas para o mecanismo de busca tradicional: a reputação fora do site. O que falam de você agora pesa muito.
Novo Varejo – Considerando o peso reputacional das menções na imprensa e em outros canais externos aos controlados pelo varejista, podemos dizer que a IA tende a favorecer ainda mais as grandes empresas?
Lucas Ximenes – Eu acho que tende, sim. Afinal, a marca mais citada normalmente acaba sendo a líder de mercado. Então, isso tende a aumentar o abismo que, em algum grau, já existia no Google.
Novo Varejo – Para um pequeno ou médio varejista, quais seriam as primeiras medidas para construir visibilidade nas buscas por IA?
Lucas Ximenes – A mensagem principal é a de que existe jogo, principalmente para quem trabalha muito bem o SEO local. Quando a IA precisa responder a uma busca baseada em localização ou em uma necessidade muito específica, as pequenas empresas conseguem ocupar espaços que as grandes não conseguem. Então, o caminho de sair do genérico e afunilar cada vez mais é uma grande oportunidade para elas. Além disso, eu garantiria que todos os meus produtos estivessem bem disponíveis e que meu site, mesmo que fosse apenas institucional, fosse muito completo sobre quem eu sou, o que vendo, onde estou, minhas unidades, horários e diferenciais da marca. Tudo muito bem detalhado e descrito.
Novo Varejo – Quanto às menções externas, você diria que o trabalho de assessoria de imprensa também ganha espaço e importância para os players menores? Qual caminho você sugeriria?
Lucas Ximenes – Com certeza. O trabalho de aproximação com a imprensa se torna importantíssimo e, nesse sentido, eu começaria fazendo pesquisas proprietárias para que outros veículos falassem sobre mim. Eu também investiria tempo e esforço em entender o que o universo digital, para além dos canais da minha marca, fala sobre mim.
Novo Varejo – Falando agora sobre e-commerces e marketplaces, especialmente no varejo automotivo, em que catálogos extensos e milhares de SKUs fazem parte da rotina de consumo: quais cuidados aumentam as chances de aparecer nas respostas das IAs?
Lucas Ximenes – As LLMs são treinadas com trilhões de documentos disponíveis na web. As empresas coletam toda a informação disponível, varrem a internet inteira e treinam esses modelos. Os anúncios devem ser preenchidos de forma muito correta, e existem automações e possibilidades de uso da inteligência artificial que ajudam demais a inserir essas informações no site. Mas não se trata do uso inocente e indiscriminado da IA. Há todo um trabalho tecnológico por trás: coletar a base de SKUs, fazer a curadoria dessa base e utilizar uma inteligência artificial para escrever com base nessas informações. É um trabalho altamente tecnológico, que exige muita maturidade. Eu acho, inclusive, que varejistas que não contam com apoio externo dificilmente conseguiriam fazer isso por conta própria.
Novo Varejo – Muitas empresas já começaram a vender “hacks” para aparecer no ChatGPT e em outras plataformas. Isso faz sentido?
Lucas Ximenes – Eu tomaria muito cuidado. O Google teve quase trinta anos para amadurecer e sempre pensou em como as pessoas tentariam manipular os algoritmos. As empresas de IA ainda estão aprendendo a lidar com isso e, por esse motivo, agem da forma mais agressiva possível. Elas percebem alguém tentando manipular o algoritmo e derrubam. O Reddit fez recentemente o maior banimento de spam de sua história porque as marcas criaram contas falsas por lá para influenciar respostas. Em pouco tempo, foi tudo por água abaixo. É isso que vai acontecer cada vez mais com estratégias oportunistas. Da mesma forma que o Google já derrubou inúmeros sites que tentaram manipular o algoritmo, isso tende a acontecer também com quem tentar manipular as IAs.
Novo Varejo – Então, qual é o caminho saudável para “se destacar sem burlar”?
Lucas Ximenes – O caminho saudável é entender como esses mecanismos funcionam e construir presença digital pensando no longo prazo. Isso envolve tudo aquilo de que já falamos: os produtos precisam estar muito bem descritos, e tudo o que é importante sobre a marca ou sobre os produtos precisa estar disponível de forma pública. Mas também há outro componente: o site precisa ser muito bom tecnicamente. Isso porque as IAs não lidam bem com alguns problemas técnicos. Se elas não conseguem ler o conteúdo, ele não existe para elas. As páginas precisam ser fáceis de encontrar e ler por essas ferramentas.
Os mecanismos de busca tradicionais sempre concentraram a estratégia de descoberta digital das empresas. Estar entre os primeiros resultados do Google significava conquistar visibilidade, atrair tráfego e aumentar as chances de conversão.
Com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, porém, essa dinâmica começou a ser alterada. Em vez de navegar por uma lista de links, cada vez mais consumidores recorrem à inteligência artificial para receber respostas prontas e recomendações de produtos e empresas. Essa mudança abriu espaço para uma série de novos conceitos, como AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), apresentados por muitos como sucessores do SEO tradicional.
Em meio ao entusiasmo em torno da IA generativa, também surgiram previsões de que os buscadores estariam perdendo relevância e de que bastaria adotar novas técnicas para garantir presença nas respostas produzidas por esses modelos. Para o líder de SEO da Conversion, Lucas Ximenes, essa leitura é simplista. Segundo ele, o mercado costuma reagir a grandes transformações tecnológicas decretando a morte de profissões, ferramentas e modelos consolidados. “Na esteira dos decretos de morte, o SEO, assim como as pesquisas via Google, também foi para essa vala”, afirma o especialista.
Quando olhamos para a vida real, os números contam outra história. Enquanto as ferramentas baseadas em IA seguem ganhando usuários, o Google continua registrando recordes de utilização. Para Ximenes, isso demonstra que não estamos diante da substituição de uma tecnologia por outra, mas da ampliação da jornada de descoberta digital. “Existem, sim, coisas a serem feitas para além do SEO tradicional, mas elas estão intrinsecamente ligadas ao SEO tradicional”, resume.
Na avaliação do especialista, a principal mudança não está no desaparecimento dos buscadores, mas na forma como as inteligências artificiais selecionam as informações que utilizam para responder às perguntas dos usuários. Se antes o objetivo era conquistar uma boa posição em uma página de resultados, agora passa a ser igualmente importante construir reputação digital em todo o ecossistema da internet.
Em entrevista exclusiva ao Novo Varejo, Ximenes aborda esses e outros pontos, reflete sobre os riscos de seguir “hacks” prometidos por determinados “gurus de IA” e compartilha recomendações práticas para varejistas que desejam preparar suas operações para esse novo ambiente.
Novo Varejo – Durante muitos anos, a estratégia de descoberta digital das empresas esteve concentrada quase exclusivamente no Google. O que mudou com a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity? Estamos diante de uma substituição dos buscadores tradicionais ou de uma fragmentação da jornada de pesquisa?
Lucas Ximenes – Eu acho que existe um boom e um hype muito grandes em torno das inteligências artificiais e dessa mudança que precisa acontecer. Então, muitos departamentos de marketing acabam sendo influenciados por isso. São dois booms. A primeira coisa que acontece com o surgimento das inteligências artificiais é decretarem a morte de várias profissões. A gente vê, todos os dias, muitas profissões sendo decretadas mortas, e elas seguem vivas. Na esteira dos decretos de morte, o SEO, assim como as pesquisas via Google, também foi para essa vala. Porque o alarme vende, sabe? É diante desse contexto que o GEO nasce. O GEO fala: a busca vai acabar, ninguém vai clicar em mais nada, o Google vai morrer, uma nova tecnologia está surgindo e você precisa fazer isso agora. Só que, quando o tempo passa, a gente vê que as coisas não funcionam bem assim. O Google vem quebrando recordes de buscas ao longo do tempo, inclusive em 2025 e 2026, ao mesmo tempo em que as ferramentas de inteligência artificial também estão crescendo muito. O que isso nos leva a concluir é que o varejo que quiser se destacar no meio digital precisa se preparar para estar disponível e ser encontrado por um sistema de busca que adicionou novos meios àqueles com os quais operava antes. Existem, sim, coisas a serem feitas para além do SEO tradicional, mas elas estão intrinsecamente ligadas ao SEO tradicional.
Novo Varejo – Nesse novo ambiente, termos como AEO e GEO passaram a aparecer com frequência. Como você diferencia esses conceitos do SEO tradicional?
Lucas Ximenes – Se você faz um bom trabalho de SEO tradicional, já tem grandes chances de ser encontrado dentro das IAs. Eu vou explicar um pouco como as coisas funcionam. Primeiro, o usuário nunca pediu uma ferramenta como essa; ele a recebeu. O que o usuário sempre quis foi encontrar informação, e agora recebeu essa nova ferramenta: as IAs generativas. Essa ferramenta pega a sua pergunta, divide-a em palavras-chave, faz buscas dentro do buscador, retorna as informações e responde. Ou seja, ela faz o que a gente não queria mais fazer, porque tomava muito tempo. Como eu disse, se eu faço um bom trabalho de SEO, tenho grandes chances de aparecer dentro das IAs. Mas não é um trabalho completo, porque os critérios para estar em um buscador vão até certo ponto. Quando você compara isso com essa segunda camada, que vem depois, ela leva em consideração algo que era limitado quando a gente olhava apenas para o mecanismo de busca tradicional: a reputação fora do site. O que falam de você agora pesa muito.
Novo Varejo – Considerando o peso reputacional das menções na imprensa e em outros canais externos aos controlados pelo varejista, podemos dizer que a IA tende a favorecer ainda mais as grandes empresas?
Lucas Ximenes – Eu acho que tende, sim. Afinal, a marca mais citada normalmente acaba sendo a líder de mercado. Então, isso tende a aumentar o abismo que, em algum grau, já existia no Google.
Novo Varejo – Para um pequeno ou médio varejista, quais seriam as primeiras medidas para construir visibilidade nas buscas por IA?
Lucas Ximenes – A mensagem principal é a de que existe jogo, principalmente para quem trabalha muito bem o SEO local. Quando a IA precisa responder a uma busca baseada em localização ou em uma necessidade muito específica, as pequenas empresas conseguem ocupar espaços que as grandes não conseguem. Então, o caminho de sair do genérico e afunilar cada vez mais é uma grande oportunidade para elas. Além disso, eu garantiria que todos os meus produtos estivessem bem disponíveis e que meu site, mesmo que fosse apenas institucional, fosse muito completo sobre quem eu sou, o que vendo, onde estou, minhas unidades, horários e diferenciais da marca. Tudo muito bem detalhado e descrito.
Novo Varejo – Quanto às menções externas, você diria que o trabalho de assessoria de imprensa também ganha espaço e importância para os players menores? Qual caminho você sugeriria?
Lucas Ximenes – Com certeza. O trabalho de aproximação com a imprensa se torna importantíssimo e, nesse sentido, eu começaria fazendo pesquisas proprietárias para que outros veículos falassem sobre mim. Eu também investiria tempo e esforço em entender o que o universo digital, para além dos canais da minha marca, fala sobre mim.
Novo Varejo – Falando agora sobre e-commerces e marketplaces, especialmente no varejo automotivo, em que catálogos extensos e milhares de SKUs fazem parte da rotina de consumo: quais cuidados aumentam as chances de aparecer nas respostas das IAs?
Lucas Ximenes – As LLMs são treinadas com trilhões de documentos disponíveis na web. As empresas coletam toda a informação disponível, varrem a internet inteira e treinam esses modelos. Os anúncios devem ser preenchidos de forma muito correta, e existem automações e possibilidades de uso da inteligência artificial que ajudam demais a inserir essas informações no site. Mas não se trata do uso inocente e indiscriminado da IA. Há todo um trabalho tecnológico por trás: coletar a base de SKUs, fazer a curadoria dessa base e utilizar uma inteligência artificial para escrever com base nessas informações. É um trabalho altamente tecnológico, que exige muita maturidade. Eu acho, inclusive, que varejistas que não contam com apoio externo dificilmente conseguiriam fazer isso por conta própria.
Novo Varejo – Muitas empresas já começaram a vender “hacks” para aparecer no ChatGPT e em outras plataformas. Isso faz sentido?
Lucas Ximenes – Eu tomaria muito cuidado. O Google teve quase trinta anos para amadurecer e sempre pensou em como as pessoas tentariam manipular os algoritmos. As empresas de IA ainda estão aprendendo a lidar com isso e, por esse motivo, agem da forma mais agressiva possível. Elas percebem alguém tentando manipular o algoritmo e derrubam. O Reddit fez recentemente o maior banimento de spam de sua história porque as marcas criaram contas falsas por lá para influenciar respostas. Em pouco tempo, foi tudo por água abaixo. É isso que vai acontecer cada vez mais com estratégias oportunistas. Da mesma forma que o Google já derrubou inúmeros sites que tentaram manipular o algoritmo, isso tende a acontecer também com quem tentar manipular as IAs.
Novo Varejo – Então, qual é o caminho saudável para “se destacar sem burlar”?
Lucas Ximenes – O caminho saudável é entender como esses mecanismos funcionam e construir presença digital pensando no longo prazo. Isso envolve tudo aquilo de que já falamos: os produtos precisam estar muito bem descritos, e tudo o que é importante sobre a marca ou sobre os produtos precisa estar disponível de forma pública. Mas também há outro componente: o site precisa ser muito bom tecnicamente. Isso porque as IAs não lidam bem com alguns problemas técnicos. Se elas não conseguem ler o conteúdo, ele não existe para elas. As páginas precisam ser fáceis de encontrar e ler por essas ferramentas.
