Construir uma reputação digital sólida deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade incontornável em praticamente qualquer nicho do varejo. Mesmo em segmentos em que as vendas via e-commerce ainda representam uma parcela relativamente pequena do faturamento, como o mercado de autopeças, podem se beneficiar de uma presença digital consistente para ampliar a facilidade para encontrar a marca, gerar autoridade e atrair consumidores para as lojas físicas.
Nos últimos anos, porém, esse trabalho, que já exigia investimento constante em conteúdo e posicionamento nos mecanismos de busca, ganhou um novo grau de complexidade. Além de conquistar espaço nas páginas de resultados do Google, as empresas passaram a disputar visibilidade nas respostas produzidas por ferramentas de Inteligência Artificial, como ChatGPT, Gemini e Perplexity.
Estudos acadêmicos recentes ajudam a dimensionar esse movimento com mais equilíbrio. Artigo publicado na revista Marketing Science, assinado por pesquisadores ligados à Frankfurt School of Finance & Management, à University of Hamburg e à Grips Intelligence, analisou 12 meses de dados primários de 973 sites de e-commerce, com cerca de US$ 20 bilhões em receita combinada. O levantamento concluiu que o tráfego orgânico originado por plataformas de IA generativa ainda representa menos de 0,2% do tráfego total dessas operações, embora já apresente desempenho mais relevante em categorias de compra mais complexa.
Isso não significa, entretanto, que o impacto seja irrelevante. Dados de maio de 2026 da Adobe Analytics/Adobe Digital Insights mostram que consumidores encaminhados a sites de varejo nos Estados Unidos por plataformas de Inteligência Artificial geraram 53% mais receita por visita do que aqueles vindos de fontes não relacionadas à IA. O levantamento também identificou crescimento anual de 138% no tráfego de IA para sites varejistas, maior participação registrada desde o início do monitoramento pela Adobe, em outubro de 2024.
Nesse contexto de transformação — e diante das expectativas de que esse movimento tende a se intensificar nos próximos anos — plataformas de marketing e especialistas em Search passaram a discutir novas estratégias para ampliar a visibilidade das marcas nesse ambiente. Afinal, compreender como funcionam os algoritmos dos buscadores tradicionais já não basta. Agora, também é preciso entender como os modelos de Inteligência Artificial escolhem quais empresas serão citadas como referência em suas respostas.
Foi nesse cenário que o tradicional SEO, sigla para Search Engine Optimization, ganhou a companhia de novos conceitos, como AEO, Answer Engine Optimization, e GEO, Generative Engine Optimization. O foco dessas estratégias é aumentar as chances de que uma empresa seja encontrada e, principalmente, recomendada pelas novas plataformas de busca baseadas em Inteligência Artificial.
Novas siglas não significam produzir conteúdo para máquinas
A popularização de conceitos como AEO e GEO abriu espaço para uma corrida em busca de fórmulas capazes de aumentar a visibilidade das empresas nas respostas produzidas por ferramentas de Inteligência Artificial. Para o fundador e CEO da Hedgehog Digital, Felipe Bazon, porém, esse movimento carrega uma série de interpretações equivocadas sobre a forma como esses modelos selecionam suas fontes.
Embora cada plataforma utilize critérios próprios, estudos publicados nos últimos meses indicam que os modelos generativos tendem a privilegiar marcas que apresentam sinais consistentes de autoridade distribuídos por diferentes ambientes digitais. Conteúdo próprio, menções em veículos de imprensa, referências em outros sites, interações nas redes sociais e reconhecimento dentro do segmento ajudam a formar um conjunto de evidências que influencia as recomendações feitas pelas IAs.
Essa percepção aparece também em pesquisas acadêmicas recentes. Um estudo apresentado na Association for Computational Linguistics (ACL) mostrou que mecanismos de busca baseados em IA recuperam informações de maneira diferente dos buscadores tradicionais, atribuindo maior peso ao contexto e à credibilidade das fontes utilizadas para construir cada resposta. A consequência é uma ampliação da importância da reputação digital construída ao longo do tempo, panorama que Bazon resume no conceito de “pegada digital”.
“Hoje, para que você apareça ou seja citado pelas IAs, você tem que mostrar a sua autoridade dentro do seu segmento. Para isso, você tem que ter um blog, um site. O blog continua sendo muito importante. A conexão com as redes sociais e os canais da empresa que você utiliza tem que estar alinhada com seus produtos, com seu posicionamento de marca e com seu posicionamento de mercado também”, afirmou Bazon.
Segundo ele, esse processo também amplia o papel da imprensa, dos parceiros e de toda a rede de referências construída pela empresa ao longo dos anos. “Ela não olha apenas para o seu site, apenas para a quantidade de backlinks que você recebe. E sim para o todo, ou seja, para toda a sua pegada digital”, completou Bazon.
A interpretação ajuda a explicar por que especialistas têm relativizado a ideia de que bastaria adaptar o formato dos textos para conquistar espaço nas respostas produzidas pelas IAs. Nos últimos meses, uma recomendação bastante comum tem sido transformar conteúdos em longas páginas de perguntas e respostas, as chamadas FAQs, sob o argumento de que esse formato seria privilegiado pelos modelos generativos.
Para Bazon, essa estratégia pode contribuir para organizar determinadas informações, mas representa apenas uma pequena parte do trabalho de construção de autoridade. “Você tem que continuar escrevendo da forma como você sempre escreveu, endereçando as dúvidas dos usuários, endereçando as dores do seu público-alvo”, refletiu o especialista.
Segundo ele, o objetivo permanece o mesmo: produzir conteúdo capaz de resolver problemas reais das pessoas. A Inteligência Artificial passa a ser uma leitora desse material, não seu público principal. Essa lógica também alcança as redes sociais. Em vez de separar conteúdos técnicos daqueles voltados ao engajamento, Bazon defende uma estratégia que combine profundidade, alcance e validação da audiência. Afinal, as interações produzidas pelos usuários também ajudam a fortalecer a reputação digital da marca. “Você precisa desse equilíbrio hoje em dia nas suas redes sociais: o conteúdo útil e o conteúdo que gera engajamento. Então, tudo isso vai construir essa pegada digital, porque essa validação humana é o que ajuda as IAs a entenderem o seu conteúdo. E isso é um sinal de validação muito forte”, finalizou.
