Um estudo da consultoria Gartner, realizado em janeiro deste ano, mostrou que 60% das principais marcas pretendem utilizar agentes de Inteligência Artificial (IA) para interações com consumidores até 2028. O movimento aponta para uma tendência de transformação nas relações de consumo, com esses sistemas de software passando a intermediá-las e assumindo um papel cada vez mais importante no comércio digital.
Na prática, isso significa que se, antes, as empresas precisavam investir apenas na otimização para mecanismos de busca (SEO) a fim de que seus sites fossem indexados pelos principais buscadores, agora, também terão que adaptar os próprios conteúdos, com o objetivo de que sejam encontrados, compreendidos e recomendados pelos agentes de IA.
“É como se para todos os produtos e serviços digitais que fôssemos criar a partir de agora, precisássemos pensar em duas interfaces: uma para o usuário final e outra para os agentes de IA”, explica o cientista cognitivo, professor na PUC-SP e integrante do Conselho de Economia Digital e Inovação da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), Diogo Cortiz.
Se no modelo tradicional, os buscadores interpretavam a intenção do usuário e faziam uma pesquisa a partir de palavras-chave presentes nos conteúdos indexados, retornando com resultados em formato de links, os modelos de linguagem (LLMs) analisam um volume muito maior de informações, consultam diversas páginas, sintetizam o conteúdo encontrado e apresentam uma resposta direta à pergunta do usuário.
Os agentes de IA são capazes de planejar e executar tarefas de forma autônoma, além de encadear múltiplas ações, utilizar ferramentas externas e perseguir objetivos de longo prazo. Eles apresentam uma evolução até mesmo em relação aos chatbots tradicionais, que, em geral, eram desenvolvidos para responder a solicitações específicas (quando perguntados), executar fluxos mais limitados (uma tarefa por vez) e depender das instruções diretas dos usuários.
Cortiz afirma que, nos buscadores tradicionais, o consumidor pesquisa com uma ideia do produto que queria adquirir e busca mais informações sobre ele — ou sobre onde estaria disponível. Com esses agentes, porém, a tecnologia passa a participar ativamente da decisão de compra do cliente.
“A IA entra muito mais como parte de uma conversa, como um interlocutor que pode dar dicas e guiar o consumidor para descobrir coisas que ele nem imaginava”, comentou, durante reunião do conselho realizada em 3 de julho.
Como os agentes de IA se comportam?
Além da utilização em buscas, os agentes de IA também podem realizar compras em nome dos usuários. Um estudo realizado pelas universidades Columbia e Yale, em dezembro de 2025, revelou como essas ferramentas compram e quais vieses influenciam suas decisões.
A pesquisa, intitulada O que o seu Agente de IA está Comprando?, apontou que produtos identificados pelas plataformas como “mais vendidos” ou “mais selecionados” registraram um aumento na seleção, em geral, de 340%. Outra conclusão importante diz respeito ao comportamento quanto aos anúncios. A seleção de conteúdos identificados como patrocinados registrou uma queda de 21%. Esses padrões indicam uma nova tendência no comércio digital, em que as plataformas passam a atuar como “árbitras” do ecossistema.
Além disso, abrem também uma nova discussão sobre os limites da tecnologia. Isto é, os agentes de IA devem atuar apenas mediante consentimento do usuário ou ter autonomia para tomar decisões?
De acordo com os estudiosos da área, no primeiro caso, seria necessário obter autorizações para diferentes ações, o que poderia gerar uma “fadiga de consentimento”, semelhante à dos avisos de cookies, que muitas pessoas aceitam automaticamente sem ler. Já um modelo de autonomia total ampliaria os riscos relacionados à privacidade, ao acesso não autorizado e à responsabilização difusa.
Como ser encontrado pelos agentes de IA?
Dados da empresa americana de tecnologia Adobe revelam que, na última Black Friday, o tráfego de e-commerce proveniente de conversas com a IA cresceu 805%. Já uma pesquisa feita pela consultoria empresarial McKinsey & Company descobriu que 44% dos consumidores preferem a IA à busca tradicional, com a ferramenta sendo utilizada especialmente nas etapas de descoberta e consideração sobre a compra.
Diante do aumento do seu uso pelos consumidores, empresas passam agora a se preocupar em como ser encontradas e recomendadas pela tecnologia. Os estudos já apontam que algumas práticas podem ajudar marcas, produtos e serviços na Otimização para Mecanismos Generativos (GEO), como adaptar o conteúdo para formatos de perguntas e respostas (FAQ) e traduzi-lo para o inglês, já que a grande maioria dos LLMs ainda é treinada na língua estrangeira.
“Pode ser uma pessoa no Brasil pesquisando uma loja de sapatos no interior de São Paulo e, mesmo assim, a IA vai fazer buscas em inglês”, pontuou Cortiz. “Pegamos as dez pesquisas mais usadas por brasileiros no Google e replicamos nos agentes. Eles fizeram 90% das pesquisas assim”, complementou o especialista, que também citou como um viés recorrente nesses sistemas a predominância das respostas de domínios “.com”.
Agentes desafiam modelos do comércio atual
O uso dos agentes de IA implica não apenas a necessidade de uma melhor otimização das páginas das empresas para que os seus produtos sejam selecionados, como também mudanças de controle aos negócios — pequenos, médios ou grandes. Um desses exemplos é a perda do rastreamento da jornada individual, já que, ao contrário dos usuários humanos, os agentes não deixam rastros que poderiam ser utilizados por ferramentas de análise para entender melhor a jornada de compra.
Isso significa que informações como a origem do acesso, o caminho percorrido, as páginas visitadas, os produtos visualizados, a inclusão de itens no carrinho e outras etapas deixam de ser registradas. “Todos esses são dados analíticos que ajudam muito no processo de criação de inteligência. Quando um agente está fazendo isso, você perde essas informações porque não sabe quem é o usuário, e o agente apresenta um viés de comportamento totalmente diferente”, afirmou Cortiz.
Outro impacto para os negócios é a perda da personalização baseada no comportamento do usuário, já que, sem uma jornada visível, não há como colher dados comportamentais. Em outras palavras, a conversão acontece, mas não fica claro por quais motivos foi influenciada. Soma-se a isso a dificuldade de mensurar o tráfego gerado pelos agentes, que nem sempre encaminham o usuário ao site da empresa.
Além dos problemas de mensuração, também há pouca transparência sobre as fontes utilizadas pelos agentes de IA. Como diferentes plataformas recorrem a bases distintas de avaliações e recomendações, nem sempre é possível identificar de onde as informações foram extraídas, o que dificulta a definição de estratégias para ampliar a visibilidade de marcas e negócios.
Antes, as empresas de e-commerce conseguiam personalizar a experiência de compra dos usuários com anúncios direcionados e sistemas de recomendação, estratégias que contribuíam para elevar o tíquete médio das vendas. Esse modelo perde eficácia quando as compras são realizadas por agentes de IA. Isso acontece porque esses sistemas são indiferentes a gatilhos que poderiam influenciar decisões de compra entre humanos, como o senso de urgência, a escassez e a emoção.
Segundo Cortiz, todas essas transformações reforçam a necessidade de repensar processos. “As empresas estão usando IA como uma ferramenta de produtividade. Esse é um primeiro passo. Só que não podemos parar por aí. Um dos maiores entraves — e um dos maiores erros de 90% das organizações — é entender a IA como uma ferramenta. Ela não é. Trata-se de uma tecnologia que está criando uma infraestrutura, que vai começar a mediar o relacionamento entre marcas, organizações e produtos”, pontuou.
O conselheiro acredita que a tecnologia gera um efeito tão estrutural que já se discute que os estudos sobre economia comportamental, hoje concentrados apenas nos vieses que influenciam as decisões humanas, podem precisar considerar o comportamento agêntico. Uma parcela significativa das transações comerciais passará a ser realizada por agentes de IA, que, apesar de serem treinados com dados, objetivos e vieses diferentes, podem apresentar padrões comuns de comportamento que permitam compreender e prever como esses sistemas influenciarão as decisões e interações no mercado.
Para as empresas, fica ainda o impasse em relação à privacidade, ao consentimento e à segurança de marca: segundo dados da pesquisa Consumer Survey, da Gartner, realizada entre outubro e novembro de 2025, para 78% dos consumidores a rotulagem explícita de um produto como IA é o principal fator de confiança para uma compra, indicando que as marcas precisarão ser cada vez mais transparentes sobre como a tecnologia está sendo utilizada.
