Como reconquistar a confiança do consumidor em tempos de crise

Nos últimos anos, o varejo brasileiro vem enfrentando uma crise ligada à inflação elevada, juros altos e ao baixo poder de compra da população, que ainda sofre com os efeitos da pandemia de Covid-19. Embora o volume de vendas tenha aumentado no início de 2024, segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o setor varejista ainda encara desafios, como mostram as crises nas Ammo Varejo (Artex, mmartan e Casa Moysés), SideWalk e Tok&Stok, por exemplo. Nesse cenário, surge a dúvida: como ajudar a reestabelecer a confiança do consumidor para gastar?

Segundo Rafael Tadashi, Co-CEO da AKM – agência especializada em criar experiências e soluções para as marcas -, um dos maiores desafios enfrentados pelo varejo é a nova geração de consumidores, que se mostra cada vez mais seletiva e menos leal às marcas. Para ele, é essencial que as marcas compreendam os valores desse público e invistam no digital, um ambiente que atrai grande parte dos compradores. Dados do Relatório Varejo 2023 da plataforma Adyen mostram que 69% dos consumidores pedem para que os sites das lojas lembrem de suas preferências e histórico de compras para um atendimento mais personalizado.

Em tempos de instabilidade econômica, os consumidores ficam receosos em gastar. As empresas precisam demonstrar que suas compras têm valor agregado, afirma o Co-CEO: “A transparência é fundamental. Os usuários buscam marcas que se comuniquem diretamente com eles, sem ambiguidades. É crucial construir uma relação próxima, em que a marca mostre que se preocupa não apenas com as vendas, mas também com a saúde financeira de seus clientes”.

O cenário está mais favorável em 2024. A taxa de desemprego no primeiro trimestre caiu 0,9 ponto percentual em comparação ao mesmo período de 2023, alcançando 8,8%, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua) divulgada pelo IBGE em maio. Além disso, o IPCA acumulado nos últimos 12 meses está em 4,5%, enquanto o acumulado até o momento é de 2,87%, uma queda significativa em relação aos 4,62% do ano passado. Agora é o momento de o varejo adotar estratégias para reconquistar os consumidores.

Eduardo Andrade, co-CEO da AKM, destaca a importância das promoções, uma estratégia, que segundo ele, é quase cultural no Brasil. “As promoções criativas têm o poder de captar a atenção dos consumidores, gerando curiosidade, interesse e engajamento. Esse tipo de interação fortalece o vínculo com o público, valorizando tanto o produto quanto a marca como um todo.” A própria Black Friday, que acontece todos os anos em novembro, demonstra a força das liquidações: de acordo com dados do Panorama do Consumo – Black Friday 2024, 39% dos consumidores já estão se preparando para as compras nesta data.

Quanto ao futuro do varejo, Eduardo destaca principalmente a análise de dados – “o varejista precisa conhecer seus clientes a fundo para oferecer benefícios relevantes e garantir a fidelização. A recompra é essencial, pois isso reestabelece a confiança do consumidor e faz com que ele tenda a gastar mais na segunda compra do que na primeira. Esse conhecimento é vital para a longevidade do negócio”, afirmou.

Por fim, o especialista ressalta a crescente influência das redes sociais no comportamento de compra. “Mais de 50% da geração Z realiza compras online durante a navegação em redes sociais, o que indica uma mudança significativa no comportamento do consumidor. As marcas precisam estar atentas ao social commerce, que concentra grande parte do público atual. O hábito de compra, o modelo de pesquisa e a relação com produtos e marcas estão em transformação, e os varejistas precisam acompanhar essa evolução,” conclui.