Como sempre salientamos em nossas reportagens, apenas a tecnologia pela tecnologia não é suficiente para fazer com que as empresas sobrevivam em cenários cada vez mais competitivos e com o alto grau de incerteza gerado pela situação política e econômica do país.
Nesse sentido, nossa missão no SAS Fórum Brasil 2019 foi deixar a pirotecnia de lado para responder a questão fundamental: como a análise de dados pode, de fato, contribuir para a melhora desempenho da empresa varejista?
Precificação
Você já se perguntou em quantas variáveis uma simples modificação no preço de um produto tem a capacidade de influenciar? De acordo com Marcelo Yassuo, especialista de varejo do SAS, o aumento ou a diminuição do preço de determinado produto na loja tem de estar intrinsecamente conectado com seu objetivo.
Se o objetivo da loja for dominar uma região de atuação ainda que tenha que diminuir sua margem de ganho, o que fazer com o preço? E se o objetivo for aumentar a margem, ainda que eu mantenha apenas um grupo de clientes já fidelizados? Em quais produtos eu devo fazer promoções para atrair clientes do meu concorrente?
Tais perguntas podem ser respondidas antes mesmo de serem testadas em campo graças a uma plataforma de análise que cruza os dados de vendas com dados externos como, por exemplo, a precificação dos concorrentes diretos, a fim de projetar uma estimativa do resultado que aquela modificação no preço trará.
Essa habilidade de projetar e simular o impacto da precificação permite, além de obter um denominador que possa responder aos objetivos previamente mencionados (aumento de margem, ou de market share etc) adquirir um conhecimento melhor do mercado e saber como os diversos players com ele envolvidos reagem a diferentes estímulos.
“Houve o caso curioso de uma empresa de tubos e conexões em que, quando a gente diminuía o preço de um determinado tubo na simulação, a demanda caía junto. Algo inesperado, pois sempre imaginamos que quando o preço cai, a demanda sobe”, conta Marcelo Yassuo. “Depois de muitos testes perguntamos ao varejista o que poderia ser. Ele, com a experiência de mercado, concluiu que os representantes de vendas tendiam a buscar produtos mais caros para aumentar suas margens junto às construtoras, pois já possuíam contrato com elas e elas comprariam independentemente do preço. Sem as informações que nossa plataforma produziu, a empresa não teria condições de fazer essa dedução e poderia cometer o erro de fazer uma promoção com aquele produto, podendo prejudicar suas vendas”.
Outra questão possível com a antecipação da reação do mercado a determinada mudança no preço do produto é testar diferentes configurações de produtos costumeiramente vendidos ’em pacote’. No caso de autopeças, testar a oferta de itens avulsos ao invés de conjuntos caso a demanda local indique essa necessidade.
Marketing
Vivemos na era da personalização da oferta e do tratamento. Quantas vezes você, após comentar com alguém via rede social que precisava de determinado produto passou a receber ofertas desse item em seu navegador, via e-mail ou até SMS?
É possível replicar essa abordagem personalizada também no varejo físico. Uma vez que o cliente entra na loja munido de um dispositivo com conexão à internet, o varejo consegue gravar seu perfil e informações importantes como histórico de compras e pesquisas como se fosse um ‘IP’ (identidade de computador).
Sempre esse cliente retornar, os vendedores poderão ser avisados no sistema que aquele perfil está na loja, tendo a possibilidade de trata-lo pelo nome e saber previamente seus interesses principais em períodos próximos àquela data. “Oferecer um produto ao cliente antes dele manifestar sua vontade faz aumentar de 10% a 20% a taxa de conversão de vendas”, afirma Marcelo Yassuo.
O armazenamento de dados e a análise de perfis dos consumidores que frequentam a loja dá às empresas varejistas a possibilidade de direcionarem suas ofertas e propagandas para pessoas com perfis semelhantes aos seus clientes.
A determinação de ‘target similar’, é de 6 a 7 vezes mais rentável do que uma abordagem genérica na hora da busca por novos clientes.
Gestão de estoque
Apesar da importância do estoque para o pronto atendimento ao cliente, o caráter perecível de alguns produtos – bem como a necessidade de uma utilização mais eficiente e assertiva do capital de giro – faz com que o excesso de mercadorias também possa trazer prejuízos ao varejo.
É aí que a previsão das demandas fixas e sazonais ganha importância. Ser capaz de colocar isso em prática é, de acordo com a consultora de pré-vendas do SAS, Cristiane Rodrigues, um dos principais desejos expressos pelos varejistas nos primeiros contatos com a empresa de análise de dados.
Para isso existem ferramentas como o ‘Forecast’, capaz de cruzar o histórico de vendas da empresa com os mais variados fatores externos, como época do ano e clima, por exemplo, para projetar uma quantidade segura de cada item que o varejista deverá manter em seu estoque.
“Em épocas em que chuvas são mais propensas, a venda de limpadores de para-brisa aumenta. Já nas férias de verão, geralmente é preciso aumentar o estoque de pastilhas de freio. A ferramenta consegue calcular tudo isso, considerando as variáveis de demanda fixa e as sazonais”, aponta Marcelo Yassuo.
