Por Mariana Missiaggia no Diário do Comércio
Em uma época em que os consumidores fazem compras on-line rotineiramente, o Walmart está incentivando os seus clientes a passarem mais tempo dentro das lojas físicas. Para isso, a varejista tem investido muito em seus pontos.
A rede aposta agora no modelo chamado big box store. O novo conceito, anunciado recentemente, e desenvolvido em sua incubadora em Springdale, no Arkansas, será implantado ao longo de 2022.
Sempre instaladas em espaços físicos enormes e oferecendo grande variedade de produtos, as big box stores se aproximam do modelo de atacarejo. Como o volume de vendas é alto, a margem de lucro de cada produto pode ser reduzida, o que resulta em produtos com preços competitivos.
O termo, traduzido para o português como “grande caixa”, é derivado da aparência física da loja. Projetadas para serem um balcão único para os clientes, o grande trunfo dessas lojas é a conveniência de oferecer tudo num só lugar.
Chamada de Time Well Spent (em português, tempo bem gasto), a loja remodelada do Walmart terá itens à venda por meio de códigos QR e telas digitais para incentivar os clientes a pesquisar opções adicionais de produtos.
Departamentos, como vestuário, também estão sendo atualizados para dar maior destaque às marcas próprias e fabricantes nacionais.
Embora sejam comuns de tempos em tempos, dessa vez, essas atualizações visam tornar as compras entre diferentes canais mais fáceis e enfatizar as experiências que os consumidores não conseguem ter comprando on-line.
“Tocar, sentir, experimentar ainda são sensações muito valorizadas, mesmo em um mundo omnichannel”, comentou Alvis Washington, vice-presidente de marketing, design de loja e inovação e experiência do Walmart, em um post no blog da varejista.
Na descrição do executivo, as lojas físicas têm sido projetadas para complementar a presença on-line dos varejistas. Por meio de um aplicativo, os consumidores podem digitalizar o código QR de um produto para navegar por tamanhos, cores, classificações gerais de clientes e outros detalhes.
Também é possível avaliar itens e pedir que outros estilos e tamanhos sejam entregues no provador. Algumas das unidades remodeladas também apresentam lojas de marcas como Ulta, Apple e Disney.
Veja alguns dos princípios que orientaram a remodelação do Walmart:
Pontos ativados: expositores chamativos nas esquinas de determinados departamentos que atraem os clientes e os ajudam a tocar, sentir e fazer parte do espaço, permitindo que eles descubram por si só o que os produtos têm a oferecer. Nesse espaço, a loja pode apresentar uma sala de estar ou quarto onde o cliente pode espremer uma almofada ou sentir o aconchego de um cobertor e, em seguida, encontrar esses itens no local para comprar e levar para casa ou encomendá-los on-line. Algo similar aos cenários montados em lojas especializadas, como as de móveis ou colchões, que reproduzem cozinhas ou quartos e, entretanto, algo que ainda não é visto dentro de supermercados.
Lojas de marca elevada: a experiência de levar uma loja para dentro da outra, com maior oferta de produtos de uma mesma marca e preços mais convidativos. Imagine pais de primeira viagem querendo comparar berços, carrinhos e ter todo o catálogo de uma marca disponível para serem retirados da caixa, vistos e testados.
Pontos de descoberta: nessa nova área, a varejista abre espaço para os clientes explorarem o que há de novo na loja em todas as categorias, com sortimento sempre renovado.
Pontos de contato digitais: ao usar as lojas como uma exposição inicial da variedade de produtos e marcas, a varejista também comunica aos clientes a gama de produtos e serviços que o Walmart oferece on-line por meio do uso estratégico de códigos QR e telas digitais. Por exemplo, na área de animais de estimação, um cliente pode escanear o código QR para encontrar opções adicionais de cama para cachorro, conhecer as opções de serviço de seguro para animais de estimação do Walmart ou receber um saco de ração super pesado em sua porta.
ANTES E PÓS-PANDEMIA
Embora os varejistas tenham realizado vários investimentos em tecnologia antes da pandemia, a adoção do consumidor foi lenta. Mas agora, eles tentam acompanhar essa evolução, e isso é parte do motivo pelo qual os investimentos digitais aumentaram recentemente.
O financiamento para startups de tecnologia de varejo dos Estados Unidos subiu para US$ 26,8 bilhões nos três primeiros trimestres de 2021, segundo dados do relatório de tecnologia de varejo da CB Insights em outubro de 2021.
As recentes remodelações de lojas também indicam que os varejistas estão começando a entender melhor qual é o papel da loja no ambiente de varejo de hoje, aponta Joel Bines, co-diretor global de varejo da AlixPartners e autor do novo livro da McGraw Hill “The Economia Metalúrgica”.
Na opinião de Bines, cabe a cada uma das lojas descobrir o que é importante para seus clientes específicos e, em seguida, fornecer isso a eles em um ambiente consistente com o restante de sua marca e sua proposta de valor.
Nessa mesma direção, recentemente, a Target anunciou que investirá cerca de US$ 4 bilhões anualmente para atualizar suas lojas.
Nos últimos anos, a Target adaptou seus espaços para funcionar como um centro de atendimento para pedidos on-line. Nessa onda de atualização, expandiu suas áreas de atendimento ao cliente, retirada de pedidos e logística.
Há seis meses, a Bed Bath & Beyond reabriu sua loja principal em Nova York após passar por uma reforma como parte de um projeto de US$ 250 milhões, no qual 450 lojas serão remodeladas.
De acordo com a descrição da marca, a nova loja é mais brilhante e moderna com um bar exclusivo chamado SodaStream, café, espaços interativos e uma mini loja Casper, marca de colchões que promove experiências para melhorar a qualidade do sono.
