Ainda negligenciado, design tem aumentado influência sobre relação da loja com seus consumidores
Prateleiras rusticas e um grande balcão. Essa simples frase produz em nossa memória uma espécie de fotografia da arquitetura da grande maioria das lojas de autopeças brasileiras.
Em um momento em que as dinâmicas de mercado são extremamente fluidas – em o que é tendência rapidamente deixa de ser, e no qual as exigências do consumidor têm passado diretamente por sua identificação com os conceitos da loja em que este consome. Quando o assunto é design de interiores os varejistas do setor de reposição automotiva parecem insistir na manutenção de suas chamadas zonas de conforto.
A importância do desenho de uma loja – tanto externamente, quanto sem eu interior – tem sido consistentemente comprovada por diversos estudos que tem o tema como foco. E essa tendência já não é nem tão novidade assim.
Já em 2013, um estudo promovido pelo Sebrae-SP mostrava que a melhor organização de uma loja somada a um visual bem cuidado produz um aumento de 12% à 40% em suas vendas. Além disso, pesquisas demonstram que o design do varejo traz também um efeito fundamental no mercado atual: a humanização e personalização da relação loja-cliente.
Observando o ainda incipiente engajamento do varejo de reposição no tema, o Jornal Novo Varejo convidou uma das maiores autoridades no assunto para uma entrevista que visa abrir os horizontes de nossos leitores para a importância do design planejado em ambientes comerciais.
Carlos Camargo é considerado um dos maiores especialistas em varejo no Brasil. Com mais de 17 anos de experiência é formado em arquitetura pela Universidade São Marcos e tem MBA em Marketing pela FGV. É Diretor de Relações Institucionais da Virtual Gate, especializada em soluções de contagem de pessoas em pontos-de-venda, revolucionando o universo de métricas do varejo. Completando o extenso currículo, Camargo foi ainda professor de Visual Merchandising da Escola Panamericana de Arte (SP).
No bate-papo, o arquiteto desmistifica pontos importantes da temática, como – por exemplo – a suposta inacessibilidade de um bom design para varejos de pequeno porte e sem um grande poder de investimento. Para ele, hoje os varejistas podem contar com o auxílio de profissionais de boa qualidade por custos acessíveis no mercado, sobretudo pelo fato de crise econômica vivida no país produzir efeito substancial na relação oferta e procura desses profissionais.
Camargo dá ainda dicas importantes sobre os primeiros passos a serem adotados na hora de repaginar a loja e faz uma análise sobre os motivos responsáveis por retardar a entrada definitiva do varejo de reposição automotiva nessa’ nova era’.
Confia abaixo a entrevista na íntegra.
1) Qual o peso do design do varejo físico em seu posicionamento de mercado?
O Design é parte da construção da imagem da marca, e deve estar de acordo com seu posicionamento. O design é um dos grandes responsáveis pelo “look and feel”, ou seja, uma primeira leitura do ambiente de loja e dos propósitos da marca para com seu público alvo.
2) Qual o impacto de um local bem planejado e de boa aparência nas vendas de um varejo? Em contrapartida, em que medida um local visualmente não agradável pode prejudicar o fluxo de clientes de um varejo?
Isso é muito relativo. Uma loja apenas de boa aparência não significa diretamente bons resultados. Isso vai depender de outras questões como produto ou serviço de qualidade, assim como um bom atendimento. O design ajuda a criar destaque, principalmente em mercados mais competitivos, como um corredor de um shopping, ou uma calçada de um centro comercial. Agora se um bom design por si só apenas destaca, uma loja com design ou aparência ruim, de fato afugenta os consumidores. Mesmo que você tenha um bom produto ou serviço, irá precisar de muito mais esforço para conquistar e cativar seus primeiros consumidores.
3) Sabemos que na atualidade os consumidores não se seduzem apenas por preço baixo e boas condições de negociação, eles também desejam se associar a alguma loja que o traga valor agregado – que forneça uma espécie de conexão de identidade cliente-loja. De que maneira o design do varejo físico influencia nesse aspecto?
O Design acaba sendo um reflexo desse contexto da marca. Eu sempre defendo que o desenho de loja se inicia a partir da definição de quem é seu público alvo. A partir disso, são definidas todas as questões de desenhos, detalhes e acabamentos, como um reflexo natural tanto do contexto, quanto do consumidor. Como mágica, quanto mais definido, mais fácil e automático o desenho.
4) Um design de interiores bem planejado ainda parece realidade distante das maiorias dos varejos de pequeno porte, sobretudo no ramo da reposição automotiva. Na sua visão, qual a principal motivação para esse distanciamento?
Eu acredito que é uma questão mais de conceitos pré concebidos e até mesmo uma questão de senso comum. Durante muito tempo, esse tipo específico de varejo era voltado sobretudo para o publico profissional masculino, um ambiente inóspito ao sexo feminino. Á medida que as barreiras culturais foram se rompendo e alguns paradigmas foram se modificando, o que faltou foi esse tipo de varejo “acompanhar o passo”. Com medo de afugentar a clientela antiga? Pense então em um segundo negócio, teste novos modelos, tente novos formatos. Se você não estiver tentando, pode ser que seu concorrente já esteja fazendo!
5) Muitas vezes, quando se fala em design de varejo, logo se associa o termo a algo sofisticado e de preço inacessível. Essa ideia não passa de estereótipo ou os valores para um bom planejamento visual
ainda são elevados?
Isso também é muito relativo. Há de fato profissionais de maior renome que podem possuir valores que não sejam interessantes ao pequeno negócio, mesmo que sempre há o desejo de se envolver em bons projetos, ou seja, propostas que tenham um ideal único ou algo inovador, não importa o tamanho do escritório. Mas acredito em que há profissionais de mercado hoje (ainda mais em épocas de crise), para todos os portes e negócios.
6) Quais devem ser os primeiros passos de um varejo que quer adotar um visual mais eficiente e atrativo? A que profissional o varejista deve buscar – um arquiteto, um designer, um engenheiro?
Entender de fato o seu consumidor, e se há a necessidade de se buscar algo novo nesse sentido. Embora existam funções distintas para cada um desses profissionais, acredito que todos podem gerar uma boa entrega, dependendo do nível de projeto necessário e envolvimento com todo o processo. Por exemplo: somente um engenheiro ou arquiteto poderia se responsabilizar por uma obra ou reforma de um imóvel, caso se torne necessário.
7) Em que estágio você vê o varejo brasileiro no cumprimento dessa nova exigência do mercado? Existe uma espécie de disparidade entre grandes, médios e pequenos varejos nesse âmbito?
Eu acredito que isso tem se modificado nos últimos anos. De fato, sempre houve essa disparidade, e quanto maior o player de mercado, mais acesso a tudo e todas as informações esse tinha. Mas há hoje uma série de “startups de varejo”, inovando em modelos de negócio e propostas de apresentação e entrega aos seus clientes. O porte do negócio hoje não é mais um problema.
8) E quanto à comparação entre o cenário brasileiro e o internacional. Qual o posicionamento do varejo nacional com o restante do mundo – sobretudo os países mais desenvolvidos?
Eu acredito que no mundo que hoje vivemos, com uma informação cada vez mais democrática e globalizada, as diferenças entre os mercados vem se reduzindo cada vez mais. Talvez em porte ou assimilação de alguns conceitos, por conta mais de comportamento do consumidor local do que por conta da inovação por si só. Há hoje uma série de negócios que mais do que buscarem inspirações lá fora, buscam inovações e inspirações 100% nacionais, com muita criatividade e atitude! Penso inclusive que esse hoje é o grande caminho a ser buscado.
9) Qual o recado você deixa para o varejista que deseja implementar um design planejado em seu negócio mas que não sabe por onde começar e/ou tem dúvidas em relação ao custo-benefício da operação?
Eu acredito que sempre há o grande receio de se fazer o certo, de se buscar o projeto ideal tentando acertar tudo em uma única vez. Isso não só é algo muito difícil, quanto também pouco recomendável. O ideal é que o varejista busque implantar aos poucos as mudanças, sem medo de errar. A implantação gradual de um novo ambiente permite também que seu consumidor se familiarize aos poucos com a nova proposta do negócio, evitando assim, uma evasão de seus antigos clientes. Não pense, tente.
