O que fazer diante de um cenário de crise? Vista de maneira geral, a pergunta é complexa. Mas, quando trazida para o ambiente de negócios, a resposta dada pelos players do mercado é quase sempre a mesma: se agarrar ao básico e à tese central.
Essa dinâmica deu o tom à edição 2024 da maior feira de varejo do mundo, a NRF Big Show, realizada na cidade de Nova Iorque (EUA) entre os dias 14 e 16 de janeiro. Provavelmente surpreendendo as mais de 40 mil pessoas que foram à Big Apple em busca de insights e, como de costume, um pouco de pirotecnia tecnológica, o evento colocou o pé no chão ao ser marcado pelo pragmatismo tradicional do varejo estadunidense.
De acordo com Marco Stefanini, CEO do Grupo Stefanini – especializado em soluções foram pouquíssimas as apresentações que fugiram da relação risco-retorno ao discutirem a aplicabilidade de tecnologias como a Inteligência Artificial.
O caráter pé no chão da NRF 2024 a aproximou, inclusive, dos chamados pequenos e médios varejistas – para os quais soluções futuristas como robôs humanoides, outrora em destaque, restringiam o conteúdo do evento ao espectro da curiosidade, já que não acrescentavam em suas realidades práticas, ao me – nos no médio prazo.
Especialista em varejo, conselheiro da Associação Comercial de São Paulo e integrante da delegação de cerca de 3000 brasileiros presentes em Nova Iorque, Caio Camargo listou algumas das novidades tecnológicas que, segundo ele, já podem dar mais eficiência e rentabilidade para as PMEs brasileiras do setor. Dentre elas, destacou:
Comércio Eletrônico Intuitivo: ofereça experiências de compra online personalizadas, utilizando tecnologia como IA para recomendar produtos e serviços adequados aos padrões de consumo dos clientes.
Phygitalização: combine o ambiente físico e digital para melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, use tecnologia em lojas físicas para exibir informações de produtos ou permitir checkouts sem filas.
Preditividade Transparente: use análises de dados para prever tendências e comportamentos de consumo, oferecendo produtos e serviços mais alinhados com as necessidades e desejos dos clientes.
É claro que estamos falando da NRF e, sendo assim, algumas soluções que podem soar distantes para a realidade da maioria dos varejistas do Brasil foram tratadas na feira dentro deste viés ‘pé no chão’ pois, segundo as gigantes que as implementaram, já se comprovaram como rentáveis na operação diária. Também presente na ocasião, Stefanini destacou a aplicação da Inteligência Artificial Generativa (IAG) – aquela conhecida pela autonomia quase-humana de ferramentas como o Chat GPT – por organizações como o Walmart com o objetivo de dar aos seus chatbots mais autonomia e naturalidade.
Para além das conversações digitais sem influência humana, o CEO do Grupo Stefanini também chamou a atenção para players como o supermercadista Albertsons que, dono de mais de duas mil lojas físicas em 34 estados nos Estados Unidos, têm utilizado a IAG para automatizar campanhas online, baseando-se em dados comportamentais de seus clientes para entregar anúncios personalizados capazes de aumentar em 20% a velocidade de entrega de conteúdo para suas diferentes personas-alvo.
Lojas físicas voltam ao centro da cena, mas crescimento depende da estrutura das cidades
Não faz muito tempo que alguns eventos de varejo colocavam a loja física como coisa quase obsoleta. É verdade que poucos foram radicais o bastante para prever o fim desta modalidade do varejo, mas diversas vozes se posicionaram em favor da diminuição do tamanho dos estabelecimentos, reduzindo-os à função de ‘meros pontos de contato’ entre a loja e alguns consumidores ainda não totalmente digitalizados. Estas ideias já se tornaram velhas e foram refutadas pela NRF 2024 com muito conteúdo sobre a importância do ambiente físico não apenas para fortalecer o relacionamento entre a marca e o cliente, como também para auxiliar na execução da operação. “O varejo vende para pessoas por meio de pessoas, e isso não vai mudar tão cedo”, afirmou Marco Stefanini. Retornar às bases e reconhecer o valor das lojas físicas, no entanto, não quer dizer exaltá-las tal como elas eram. Mas, sim, ressignificá-las para que possam atender às demandas atuais. Neste sentido, a NRF 2024 destacou que recursos como conexão Wi-Fi já não são mais diferenciais e consistem em ferramentas indispensáveis para auxiliar os vendedores no fecha – mento das vendas e otimizar o layout das lojas com o uso de showrooms digitais. Outros pontos destacados pela feira, estes já difundido de maneira ampla, inclusive no Brasil, foram: a importância das lojas físicas como hubs de distribuição; ponto imprescindível de coleta de dados e informações que possam ser utilizados na fidelização e retenção do público. Como a busca principal dos varejistas neste momento de crise é garantir valor e rentabilidade, no entanto, a ‘vida real’ das empresas do setor que atuam nas grandes metrópoles as tem feito ponderar sobre a viabilidade de instalação de lojas físicas em determinadas localidades. Para quem acredita que a preocupação com crimes e a segurança pública afeta apenas varejistas brasileiros, como acontece em São Paulo – por exemplo em meio à crise da chamada cracolândia –, este fator também tem, segundo a consultoria Shook Kelly, impulsionado o fechamento de lojas nos Estados Unidos, argumento que, para além da análise distanciada, foi usado publicamente por empresas como a Walgreens como justificativa para o fechamento de cinco lojas na Califórnia, no ano de 2021.
