por Fernando Gamboa*
Um dos maiores desafios enfrentados ainda hoje pelos varejistas, após anos da promessa de omnicanalidade, consiste em justamente tirar a estratégia do papel, mediante a integração de suas estratégias off e on. O caminho para o sucesso precisa combinar os benefícios do comércio eletrônico com a experiência de compra da loja física, ou seja, extrair o melhor partido de cada segmento.
No varejo físico tradicional o cliente desfruta de um sortimento selecionado e adequado ao tipo e localização de cada loja. Pode ainda proporcionar uma experiência de compra diferenciada e com maior foco em possibilidades de diversão ou prazer, ao permitir que o consumidor possa tocar e manusear os produtos antes da compra com o apoio do vendedor> portanto, devem-se considerar ainda as vantagens que somente o meio eletrônico habilita, para daí equalizar uma estratégia efetiva de combinação.
De fato, alguns dados de confiança antes de qualquer aquisição somente podem ser acessados através de canais de comércio eletrônico. Inegavelmente será por meio desta via que o cliente poderá conferir informações detalhadas sobre o produto e o mais importante: comentários reais e conselhos de clientes que já adquiriram estas mesmas mercadorias, ao possibilitar ainda a comparação de preços em tempo real e com muita comodidade (24 X 7 X 365 dias por ano).
Contudo, o que temos visto – ainda longe do equilíbrio ideal – é o encolhimento das distâncias entre estes dois mundos com ferramentas que agora possibilitam oferecer promoções personalizadas e de acordo com padrões e hábitos de consumo, tanto na loja on-line, como através da loja física, por meio de ferramentas de rastreamento InStore.
Isso muda o conceito do varejo de rua, ao sair do tradicional foco na venda para priorizar a experiência de compra, ao adotar as novas tecnologias que tanto ajudam a deslanchar o comércio eletrônico. Revitalizado, este pode enfrentar em melhores condições o crescimento dos canais digitais, aliando-se a eles. E quem ganha é o consumidor, já que a prioridade nos dois ambientes de negócios é entregar aos clientes a melhor experiência possível de marca e de compras assistidas, flexíveis ou compartilhadas.
Surgem ainda os modelos híbridos com lojas físicas tipo show room, em que o cliente usufrui de toda a experiência da compra na loja, podendo conhecer os produtos, provar, fazer encomendas, para depois recebê-los no conforto da sua casa, ou ainda comprar pela internet com toda a comodidade e passar para retirar nestas novas lojas.
São múltiplas as opções ao combinar os diversos canais no varejo omnichannel. Contempla inclusive o consumidor mais engajado, aqueles que não olham apenas para produtos e serviços, mas para empresas que adotam boas práticas sociais. Em qualquer situação, a tecnologia é sempre uma aliada.
Mais: os modelos de negócios do varejo omnichannel, após incorporarem a cultura digital, exigem gestão integrada, estrutura organizacional moderna, com pessoas mais capacitadas e multidisciplinares, assim como empresas adaptadas às inovações do mundo digital, que conseguem evoluir em sintonia com os desejos dos consumidores.
*Fernando Gamboa é diretor sênior do GA. BRASIL (Grupo ASSA)
