Rogério Monteiro, diretor geral da Ipsos Loyalty, fala sobre a importância do uso de pesquisas na gestão das empresas
Claudio Milan
Presente desde 2012 na etapa que avalia o desempenho empresarial da pesquisa Maiores e Melhores em Distribuição de Autopeças, a Ipsos é referência global em apuração de tendências e informações de mercado. A empresa fornece uma série de soluções para os gestores que buscam aprimorar a condução de seus negócios em mercados cada vez mais competitivos. Nesse sentido, as pesquisas se consolidam como ferramentas valiosas à disposição dos estrategistas.
No aftermarket automotivo, o estudo realizado desde 1996 pelo jornal Novo Varejo se destaca por sua prestação de serviços consistentes e a construção de um banco de dados único, proporcionando ao setor subsídios capazes de orientar ações. Para Rogério Monteiro, diretor geral da Ipsos Loyalty, hoje quanto maior for a posição da empresa no ranking de preferência do cliente, maiores serão as vendas. “É neste sentido que ser reconhecido como um dos Maiores e Melhores é um passo fundamental para o sucesso”.
Em entrevista ao Novo Varejo, Monteiro conta as novidades da Ipsos para o setor automotivo e avalia a importância do uso de pesquisas para a gestão dos negócios.
Novo Varejo – Quais são as pesquisas que a Ipsos realiza para o setor automotivo?
Rogério Monteiro – Ipsos é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, está presente no Brasil há 20 anos atendendo às maiores empresas do país, e construímos uma longa experiência no setor automotivo. De fato, somos líderes em pesquisa de mercado automotiva no Brasil. Desenvolvemos estudos que passam por todo o ciclo de desenvolvimento do veículo – de sua concepção ainda na fase de protótipo, até todas as etapas de lançamento e pós-venda – cobrindo assuntos-chave como satisfação, experiência do cliente, estratégias de preço, comunicação, propaganda, entre outros.
NV – Qual é a importância do uso de pesquisas como ferramentas de apoio à gestão das empresas?
RM – O objetivo crucial é propiciar decisões mais assertivas, aumentando o potencial de negócio e minimizando riscos. O uso de pesquisas é, cada vez mais, essencial para ajudar as empresas a entenderem melhor diversos pontos primordiais para o negócio, trazendo informações relevantes sobre: o comportamento e hábitos de consumo dos clientes, a aceitação de seus produtos e/ou serviços, a eficácia das estratégias de divulgação e posicionamento etc. Entre os vários tipos de estudos, os dados de pesquisa de satisfação, por exemplo, ajudam as empresas a desenvolverem estratégias de curto, médio e longo prazos para fidelização de seus clientes. É importante salientar que os dados só se tornam ferramentas importantes para os gestores quando acompanhados de análises dos experts e suas indicações para tornar estas informações acionáveis. E estes são os grandes diferenciais da Ipsos: dados precisos e confiáveis acompanhados de insights acionáveis para os negócios.
NV – O que existe de inovação tecnológica ou de conceitos na realização de estudos e pesquisas no Brasil?
RM – As ferramentas de pesquisa acompanham as frequentes transformações tecnológicas e estão sempre em constante evolução. Hoje em dia, é cada vez mais importante que a pesquisa seja feita de forma rápida e chegue até onde o entrevistado está. A Ipsos possui uma ferramenta chamada Mobile First, na qual a pesquisa é realizada de forma mais ágil e através do uso de smartphones e outros dispositivos móveis, garantindo a mesma precisão e qualidade de dados dos métodos tradicionais e acompanhando a velocidade que o mercado exige. Em termos de conceitos inovadores, apostamos também nos estudos de Early Buyers, que mostram as movimentações entre segmentos. Por exemplo: quais são os compradores do carro que foi lançado hoje? Quais outros veículos de outros segmentos este cliente compra/de onde ele migrou?
NV – Em cenários de crise, quais são os benefícios que as pesquisas podem oferecer para minimizar perdas?
RM – As pesquisas fornecem dados extremamente relevantes que ajudam as empresas a entenderem melhor o cenário político-econômico-social e seus possíveis impactos diretos e indiretos no consumo. Através dos dados, é possível analisar os comportamentos do consumidor em períodos de crise, identificar os setores e mercados com risco de retração de vendas e tomar as medidas necessárias. A Ipsos oferece estudos de volumetria que permitem aos negócios avaliarem o volume de itens vendidos, checarem os investimentos e analisarem os ajustes necessários para minimizar os riscos. Outro estudo importante neste cenário de crise são as pesquisas de sensibilidade aos preços, que ajudam as empresas a identificarem quais produtos e serviços estão sendo trocados neste momento delicado para o mercado, buscando não apenas evitar as perdas, mas também sair fortalecido no período pós-crise.
NV – Que impactos a crise gerou na cadeia automotiva segundo constatações dos estudos realizados pela Ipsos?
RM – O consumo em geral foi bastante afetado pela crise. O setor automotivo, em especial, foi um dos que mais sentiu os impactos deste período. Os números são preocupantes: no início do ano, o mercado de automóveis apresentava uma queda de quase 30%. No setor de ônibus e caminhões essa queda chega a 50%. Porém, em toda crise há oportunidade. Enquanto as vendas despencaram, os consumidores permanecem mais tempo com seus carros… E, por consequência, há uma demanda maior em serviços de manutenção e pós-venda – áreas em que as pesquisas do setor só aumentaram.
NV – O empresário brasileiro tem a cultura de utilizar resultados de pesquisa para o aprimoramento de suas estratégias de atuação?
RM – Desde uma pequena empresa a uma multinacional, as pesquisas são vitais para se tomar decisões mais assertivas e diminuírem os riscos – é assim no Brasil e mundo todo. Quanto maior a empresa, maior o risco em tomar decisões às escuras. Por isso, é quase impossível grandes empresas lançarem produtos importantes sem pesquisa, pois há uma cadeia de investimentos atrelados a isto. E, muitas vezes, mais importantes que os dados em si é a capacidade de gerar insights a partir dos dados que realmente valem. Esta é a base de nossa existência na Ipsos.
NV – Que cuidados deve ter o estrategista de uma empresa ao ler e interpretar os resultados de uma pesquisa?
RM – São diversos estes cuidados: amostra, representatividade, estatística, metodologia, entre outros. É fundamental profissionais capacitados gerarem os insights, e em grande essência este é o papel da Ipsos perante os seus clientes. Vamos muito além dos dados.
NV – Quais são as outras ferramentas que uma empresa como Ipsos pode oferecer para contribuir com a gestão de um negócio no setor automotivo?
RM – Conquistar um cliente é muito mais caro que reter. O Customer Experience vem, cada vez mais, se tornando uma ferramenta essencial para o setor automotivo. Encantar o consumidor e tornar a experiência de compra ou de um serviço algo marcante é um dos principais facilitadores para a retenção deste cliente. Por isso, a Ipsos oferece uma solução – já muito madura em países desenvolvidos – chamada EFM (Enterprise Feedback Measurement). Em essência, consiste numa plataforma que conecta todos os pontos de contato de seu cliente com a marca, produto ou serviço a uma gestão de relacionamento de cliente. Assim, você poderá tratar o feedback do cliente de maneira ágil, extremamente tática, no momento que a ocorrência acontece – visando tratamento rápido e eficaz de problemas, satisfação e ações de encantamento para seu cliente.
NV – Quais são as principais mudanças no comportamento dos consumidores de produtos e serviços que os estudos da Ipsos vêm detectando nos últimos anos?
RM – Com o crescimento da Classe C, na última década, o mercado de consumo no Brasil teve um verdadeiro boom. Um maior número de consumidores começou a consumir produtos que antes eram mais cautelosos em adquirir – como os bens-duráveis, por exemplo – pois houve nos últimos 10 anos um real aumento de poder aquisitivo da população. O cenário, no entanto, mudou bastante nos últimos dois anos. A crise político-econômica trouxe de volta uma instabilidade que há muito não se via no país. A inflação e as taxas de desemprego subiram e, com isso, o comportamento cauteloso dos consumidores voltou em cena – especialmente com relação ao consumo dos bens-duráveis. No entanto, os anos de bonança deixaram sua marca. Hoje, ao invés de se privar totalmente de adquirir algo, o consumidor está optando por versões mais baratas dos produtos dos quais não quer abrir mão, embora, muitos setores nos quais essas substituições não acontecem acabaram sofrendo o impacto deste novo comportamento deste consumidor mais consciente e receoso.
NV – Qual é o papel das mídias sociais como ferramenta de transformação no comportamento dos consumidores e como inserir as empresas de maneira eficiente neste ambiente?
RM – As mídias sociais representam, cada vez mais, um papel essencial no relacionamento com o consumidor. Elas se tornaram um dos principais canais de comunicação – para muitas empresas o principal – entre clientes e marcas. No entanto, as redes possuem diferenças marcantes em relação aos canais tradicionais de comunicação com o cliente. No meio online, tudo é postado em tempo real e com um alcance que pode ser facilmente expandido através dos compartilhamentos. É muito importante para as marcas saberem como se posicionarem e interagirem com os clientes nas mídias sociais. A reclamação de um único consumidor pode alcançar uma grande repercussão e uma resposta equivocada da empresa ou mesmo uma falta de resposta, pode atingir grandes proporções. É preciso conhecer o perfil dos seus clientes e descobrir a melhor maneira de interagir com ele nas redes. Além disso, as redes são, hoje, um ambiente excepcional para analisar comportamentos e hábitos de consumo da população. A Ipsos SMX possui estudos de Social Listening que medem, através das interações dos usuários online, seus hábitos, opiniões e preferencias – informações valiosas tendo em vista a grande parcela da população inserida nas redes sociais.
NV – Os conceitos de interatividade entre clientes e fornecedores são bem difundidos entre as empresas que nasceram na era digital. Antes disso, a relação era bastante diferente. Como os empresários do mundo real, os mais conservadores, devem agir para atender às novas exigências dos clientes, especialmente no que se refere à cultura de interação direta e necessidade de resposta quase em tempo real aos anseios dos consumidores?
RM – Hoje em dia, estar fora do meio digital é perder o contato direto com milhões de consumidores. As marcas mais conservadoras têm que entender que, mesmo que elas optem por não estarem na rede, seus clientes estão lá, e eles estão falando sobre os produtos e serviços que consomem, o tempo todo, inclusive os destas marcas que não estão presentes no meio digital. Por isso, é importante ter em mente que estar inserido nas redes sociais é uma chance preciosa de estreitar os laços com o consumidor, e se fazer presente em uma mídia que tem um alcance global quase ilimitado.
NV – Quais os principais valores que a pesquisa Maiores e Melhores em Distribuição de Autopeças agrega ao mercado brasileiro de manutenção de veículos?
RM – Temos na Ipsos uma máxima que avisa: Rank Matters! Anos atrás as empresas tinham como meta conquistar a lealdade do consumidor e ser seu fornecedor exclusivo para algum bem ou serviço. Por outro lado, com opções limitadas, o consumidor entregava sua lealdade em troca de muito pouco. Hoje em dia a situação é bem diferente. Com o acirramento da concorrência, cada compra é uma nova conquista. Ganhar a preferência e ser a opção mais frequente (e não exclusiva) na escolha do consumidor é a nova meta a ser perseguida. E quanto maior a posição neste “ranking de preferência”, maiores serão as vendas. Não há dúvidas de que um dos drivers desta preferência é a referência de outros consumidores, e é neste sentido que ser reconhecido como um dos Maiores e Melhores é um passo fundamental para o sucesso.
