Entre 2014 e 2017, Leandro Ribeiro liderou setor de Acessórios, Peças e Pneus para Veículos do Mercado Livre, o maior marketplace da América do Sul
Por Lucas Torres ([email protected])
No Novo Varejo de julho, o presidente do Sincopeças Brasil, Ranieri Leitão, destacou a inevitável necessidade de adaptação das lojas tradicionais ao modelo multicanal devido ao crescimento da demanda de consumidores pela compra de peças via internet, o e-commerce de autopeças. Trata-se, afinal, de uma das temáticas-chave quando se fala no futuro do varejo de componentes automotivos.
A crescente importância da ampliação da oferta de canais de venda destes produtos no país nos levou a conversar com aquele que é uma espécie de ‘guru’ do e-commerce de autopeças: Leandro Ribeiro.
O especialista, que hoje é ‘Head de Negócios’ da Autopartners – empresa que fornece consultoria aos diferentes elos da cadeia de reposição que desejam implementar ou aprimorar suas vendas digitais –, liderou a categoria de Acessórios, Peças e Pneus para Veículos do Mercado Livre, maior marketplace digital da América do Sul.
No período, as autopeças alcançaram o primeiro lugar no ranking de vendas da plataforma entre todas as categorias, atingindo o faturamento de R$ 2,3 bilhões em 2017.
Entre os diversos assuntos discutidos nesta detalhada entrevista, Ribeiro destacou que os consumidores finais ainda são os principais clientes de autopeças via internet, mas que os reparadores já têm mostrado sinais de aumento em sua participação nesse ‘bolo’.
Novo Varejo – Em seus anos como ‘Head’ da categoria de Autopartes do Mercado Livre, você afirmou que as autopeças lideram as vendas da plataforma desde o ano de 2014. Isso permanece?
Leandro Ribeiro – Essa liderança foi conquistada nos últimos anos e dados do próprio Mercado Livre apontam que em 2018 somente a categoria “Acessórios para Veículos” faturou mais de 3 bilhões de reais, o que representa em média 15% das vendas em toda a plataforma. Vale ressaltar que “Acessórios para Veículos” é a forma que o Mercado Livre consolida todas as categorias de produtos automotivos do site. Um fator interessante é que só a categoria “Peças Automotivas” já representa 45% das vendas entre todas as categorias automotivas, ultrapassando outras com forte histórico no e-commerce como Car Áudio e Pneus.
NV – Ainda em seu período como diretor do Mercado Livre você disse que dados do marketplace afirmavam que 82% dos que compram peças e acessórios usavam a internet e 39% eram e-shoppers frequentes. De que maneira esse cenário impacta os varejos físicos?
LR – Existem duas formas de analisar essas informações e isso serve de referência aos varejos físicos sem experiência online. Primeiro, o próprio consumidor final muitas vezes utiliza o e-commerce e sites de busca não apenas para compra própria, mas também como comparativo de preços e informações sobre os produtos. Por outro lado, existe o reparador que utiliza a internet e o e-commerce como fontes de dados para consultas técnicas, busca por peças que muitas vezes não se encontram em distribuidores e varejistas e até mesmo como alternativa para pagamentos e logística, por exemplo.
NV – Quem são os principais consumidores de autopeças pela internet?
LR – O consumidor final ainda prevalece. Ele está cada vez mais consciente sobre a manutenção preventiva do veículo e buscando preços mais em conta para serviços que precisa realizar. Seja de forma preventiva ou por necessidade mesmo. Entretanto, estatísticas apontam que o reparador está cada vez mais aderindo à compra na internet por diversos fatores. O preço menor de produtos, a dificuldade em encontrar peças específicas, problemas de indisponibilidade com seu fornecedor de confiança e diferenciais que a internet oferece são fatores que contribuem para a compra por esse canal. Por exemplo, a facilidade de financiamento. A internet hoje oferece peças de qualquer valor com parcelamento em até 12 vezes sem juros. E muitas vezes esse mesmo produto tem frete grátis.
NV – Quais são os produtos mais comercializados e a que deve essa segmentação?
LR – São os produtos de categorias como, por exemplo, Motor, Suspensão e Direção, Ignição, Transmissão, Injeção, Freios, entre outras. A crise econômica que temos vivenciado nos últimos anos não pode ser descartada. De um lado, o consumidor precisa de um preço melhor em produtos e no serviço desejado. Do outro, o fornecedor precisa encontrar formas de diversificar seu negócio e busca a internet como novo canal de vendas. Mas, na minha opinião, há um forte movimento de ruptura no mercado. Consumidor e reparador, pela primeira vez nos últimos anos, têm acesso direto a oferta, informações e possibilidade de compra de produtos que até então só eram encontrados em revendedores ou distribuidores exclusivos. Uma vez que a peça desejada está na internet com boas condições de pagamento, disponibilidade e entrega ágil, a compra em si só depende de um clique.
NV – Como alguém que conhece o mercado a partir da ótica do digital, você acredita que o crescimento das vendas online é proporcional a uma queda nas vendas do varejo físico ou elas coexistem com harmonia?
LR – A princípio, elas convivem harmonicamente. No mercado brasileiro como um todo, as vendas online crescem em ritmo acelerado ano a ano, mas em termos comparativos o varejo tradicional predomina em sua maioria. Ao meu ver, o varejo físico nunca vai deixar de existir e ele tem papel fundamental no e-commerce. Exemplo disso é a experiência omnichannel que se desenvolve e ganha cada vez mais relevância nessa sinergia entre mercado off e online. Ambos se complementam em algum ponto da jornada do cliente. Entretanto, temos que encarar o e-commerce não apenas como canal de vendas, mas como um ecossistema. E nesse aspecto o varejo precisa ficar atento, já que o comércio eletrônico está conseguindo suprir uma necessidade específica do consumidor e sendo um diferencial competitivo. Hoje, por exemplo, o e-commerce oferece benefícios como amplitude em portfólio de produtos, financiamento, logística, atendimento e custo-benefício mais completos, dinâmicos e vantajosos ao consumidor.
NV – Diversas indústrias estão criando canais oficiais no Mercado Livre para aumentarem seu contato com o consumidor final. Como esse processo é executado?
LR – Esse modelo permite que o fabricante tenha sua própria loja no site para que os consumidores possam interagir e comprar sem que a transação seja, de fato, realizada pela marca. Isso é experiência de compra! Ou seja, eu estou me relacionando com determinada marca que já conheço, me identifico, tenho confiança e quero comprar. A venda em si é a última etapa dessa experiência. Quanto à operação, o fabricante pode optar pela venda direta – que hoje é minoria por diversas razões – ou utilizar o modelo tradicionalmente conhecido como “multiseller” em que a marca seleciona parceiros credenciados para operacionalizar sua loja oficial. No entanto, com relação a esse modelo, fica uma reflexão: o distribuidor ou varejo possuem qual percentual dos produtos do portfólio completo do fabricante? Dados apontam que apenas 30 a 40% do portfólio de um fabricante são absorvidos pela cadeia de distribuição. A internet traz a possibilidade de explorar produtos “cauda longa” e a oportunidade de o fabricante vender esse portfólio que não é absorvido por sua cadeia tradicional de vendas, tornando o caminho cada vez mais atraente para a venda direta. O e-commerce, por sua vez, oferece todo o ecossistema para que o fabricante possa utilizar com um custo benefício bem vantajoso. Nesse ponto fica a reflexão ao distribuidor, principalmente.
NV – Criada para ser a primeira consultoria em e-commerce, marketplace e marketing digital especializada no segmento automotivo do país, de que maneira a Auto Partners tem percebido a demanda por maior inserção no ambiente digital?
LR – A Auto Partners surgiu com o objetivo de desenvolver o segmento automotivo no comércio eletrônico de forma responsável, assertiva, rentável e adaptável às particularidades do nosso segmento. Atualmente estamos atendendo três situações recorrentes: o fabricante que deseja iniciar ou compreender de que maneira pode se inserir no e-commerce; desenvolvimento de canais digitais para que se relacionem com seu consumidor; e como otimizar sua tradicional cadeia de vendas, seja através de site próprio ou marketplaces já conhecidos. Muitos deles são carentes de informações sobre o desempenho de sua categoria, principais vendedores, produtos mais vendidos, entre outros. Hoje, além de amplo conhecimento sobre o setor, contamos também com ferramentas que fornecem esse tipo de informação, como o MeliAnalytics, por exemplo. A expertise de mais de 15 anos no setor automotivo nos dá a base para auxiliar no desenvolvimento de planos de negócios ideais para as empresas se inserirem nesse novo canal de atuação. Por outro lado, temos demandas de grandes distribuidores e varejistas. Alguns deles já estão atuando em canais de vendas online e desejam aprimorar as vendas e alavancar performance. Por fim, e-commerces do segmento que já possuem histórico de vendas em comércio eletrônico e que precisam de consultoria tanto para alavancar vendas quanto para desenvolver serviços pontuais. Um exemplo disso é o desenvolvimento de catálogos específicos para e-commerce e marketplaces.
NV – Qual é o grau de maturidade de nosso varejo de autopeças quando o assunto é e-commerce e atuação em plataformas como as redes sociais?
LR – O varejo é o termômetro da nossa cadeia. Muitos deles estão iniciando com seu próprio e-commerce ou partindo diretamente para os marketplaces. Cada caso é um caso e deve ser analisado pontualmente. Percebo que o varejo automotivo tem sido vanguardista na busca por soluções em meios digitais para aumentar o relacionamento e, consequentemente, a venda de produtos. E os dispositivos móveis têm se tornado um grande aliado nessa jornada, já que hoje em dia tudo se transaciona por ele. Desde a consulta por produtos via site até aplicativos de pagamentos através de carteiras digitais. O varejo que está atento a isso com certeza se diferencia dos demais. Para mim, os fatores mais importantes estão relacionados à jornada do cliente e ao atendimento. A experiência de compra é que dita as regras independentemente da forma e o canal de atuação e, por trás de qualquer venda online, sempre existe o fator atendimento como diferencial.
NV – De que maneira a Auto Partners pode contribuir com um varejista que deseja ingressar no e-commerce?
LR – Temos ferramentas e parceiros específicos para cada necessidade do varejista. Desde plano de negócios até plataformas de integração com e-commerce e marketplaces e, principalmente, ferramentas de gestão para esses canais. Ter objetivos claros, se inserir de maneira estratégica e condizente com seu momento são fatores fundamentais para obter sucesso no e-commerce. Ferramentas, regras e funcionalidades mudam da noite para o dia. Por isso sempre reforçamos que mais importante que saber aonde se quer chegar é ter a noção clara por onde começar.
NV – Até aqui, qual o perfil do varejista que busca a consultoria da Auto Partners?
LR – A princípio, nosso foco foi o fabricante, pois ele foi o primeiro a demandar nossos serviços. Conforme fomos desenvolvendo o trabalho, novas oportunidades surgiram e hoje não trabalhamos com distinção de porte ou perfil. Um dos principais objetivos da Auto Partners é contribuir para melhor gestão do segmento no canal eletrônico.
NV – É possível para o pequeno varejista fazer a transição de um negócio estritamente físico para se tornar um negócio multicanal?
LR – De imediato ele precisa ter a consciência de que é um novo negócio. Um plano de negócios de acordo com suas necessidades e objetivos é fundamental. Na internet os hábitos, oportunidades, experiência de compra e necessidades são completamente diferentes. Não se prenda a detalhes como vender e competir com produtos de sua curva A e B de vendas. Um bom exercício é analisar seu estoque físico e verificar para quais veículos e montadoras ele está preparado fisicamente. Compare essas informações com o parque de veículos disponível na região/cidade. Não tenho dúvidas que grande percentual dos produtos em seu estoque está preparada para atender não somente a sua, mas também outras regiões do país em que a internet cumpre papel para estreitar relacionamento e efetivar sua venda e, muitas vezes, esse produto não está disponível na localidade em que o comprador está situado. Não possui estrutura para publicar todos esses produtos? Automatize! Hoje existem empresas e soluções especializadas para esse tipo de solução. Adaptar-se com agilidade e inteligência a esse canal de atuação já é um passo primordial para uma boa experiência no mundo online.
NV – Fale um pouco da parceria da Auto Partners com Mercado Livre e Canal da Peça sob a ótica da proeminência do modelo de marketplace no segmento das autopeças em comparação a, digamos, um site individual empresa destinado a vendas online.
LR – São estratégias e modelos de negócios distintos, mas ambos fundamentais para detectar oportunidades, hábitos e explorar o potencial de cada um. Nesse ponto é importante considerar a forma de atuação. Sempre reforço que o mais fascinante da internet é a capacidade de gerar, analisar e medir informações. Na dúvida, esteja em todos. Seja com e-commerce próprio ou marketplace. Através dele será possível detectar hábitos, oportunidades e comportamentos diferentes. Em ambos os canais estamos prontos para desenvolver e implementar estratégicas e planos de negócios específicos para cada canal, qualquer que seja a particularidade de atuação.
