Metodologia ensina como detectar e interpretar os sinais de mudanças no comportamento do consumidor e transformá-los em oportunidades para o crescimento dos negócios
Por Claudio Milan ([email protected])
O setor automotivo está entre os que mais irão experimentar inovações nos próximos anos. Conceitos como mobilidade compartilhada, propulsão elétrica e veículo autônomo já vão se tornando realidade em diversos países, inclusive no Brasil, onde é crescente o uso de aplicativos de transporte, além de bicicletas e até patinetes em substituição ao carro próprio.
As mudanças exigirão ajustes dos empresários e gestores envolvidos com este universo que, até então, era basicamente preenchido pelo automóvel próprio. Mas como saber o que vem para ficar e de que forma é possível se antecipar a transformações como essas?
Uma resposta possível está na aplicação da “Trend-based innovation”, uma metodologia inovadora que ensina como detectar e interpretar os sinais de mudanças no comportamento do consumidor e transformá-los em oportunidades para crescimento de negócios. “A inovação baseada em tendências é como educar os olhos para enxergar as mudanças, que vão se manifestando devagarinho. É um treinamento para prevermos o futuro, olhando atenciosamente para várias fontes, entendendo o momento e quais serão as necessidades dos consumidores”, explica Suzana Leonardi, que vive em Portugal, mas foi trazida pelo ProVa – Laboratório de Inovação no Varejo para uma temporada no Brasil com o objetivo de ministrar workshops sobre este tema.
Suzana tem mais de 20 anos de experiência em Design Thinking e Design de Serviços. Formada em Marketing pela ESPM, mestre em Administração pela FECAP e especialista em Gestão Estratégica e Tecnológica pela UFRJ, hoje é pesquisadora de Tendências e Coolhunting na Universidade de Lisboa, onde faz seu PhD em Estudos de Cultura e Comunicação. Ela falou com exclusividade ao Novo Varejo.
Novo Varejo – Como ajudar o pequeno varejo familiar brasileiro a inovar em seus negócios
Suzana Leonardi – A gente precisa ajudá-lo a compreender o que é inovação e ajudá-lo a dar pequenos passos que caibam no bolso. Quando criamos o ProVa, fizemos uma pesquisa com varejistas de todos os portes e segmentos. Percebemos que o pequeno varejista quer mudar, mas não sabe como. Ele não consegue sair do negócio, o dia a dia o absorve completamente. E se não entendermos o que está por trás, não conseguimos ajudar. É muito difícil falar de inteligência artificial para um pequeno varejista, embora a inteligência artificial em dez anos talvez possa tirá-lo do mercado. Isso é verdade, é um risco enorme, mas ele sente que não pode fazer nada. Então é preciso fazer um trabalho passo a passo.
NV – Nesse sentido, o que o ProVa faz?
SL – A primeira parte é a sensibilização, é tentar mostrar que a inovação pode ser feita aos poucos e adaptada ao tamanho dele. Depois vou falar sobre a metodologia em que estamos trabalhando, o estudo de tendências. Hoje quem se aproveita das tendências são as grandes empresas, que acessam os caçadores de tendências, como a Euromonitor. O pequeno varejista não consegue fazer um trabalho desse tamanho, mas consegue se apropriar da filosofia para fazer alguma coisa na sua medida. Um pouco do trabalho do ProVa é trazer para a realidade aquilo que existe e sensibiliza-lo. Por exemplo, hoje um software de gestão é muito viável e vai tirar dele de 8 a 10 horas de trabalho semanal, que ele vai poder usar para atender melhor o cliente.
NV – Quais seriam os principais pilares de inovação para um pequeno varejo?
SL – Primeiro ele precisa refletir sobre qual é o grande diferencial do pequeno varejo. A diferença dele está no conhecimento do consumidor, no olho a olho. Ele precisa entender esse consumidor, como ele está mudando, e se preparar para atender. Depois ele deve pensar em como pode ser mais produtivo. A inovação é uma escadinha, primeiro é preciso entender o consumidor para depois determinar as ferramentas que podem ser usadas para tornar o trabalho mais produtivo e efetivo. No caso das autopeças, o que de pior pode acontecer é o cliente ir à loja e não encontrar a peça. O cliente não pode ficar sem o carro. O grande varejo talvez esteja longe dele e ele precisa resolver rapidamente. Se perto da casa dele tem a peça que ele busca, ela pode ser mais cara, não precisa competir pelo preço, mas ela tem que estar ali, disponível. Outro diferencial é entender o quanto de consultoria é vendido com aquela peça. O cliente chega com dúvidas sobre as recomendações do mecânico, quer saber se a peça deveria ser mesmo trocada naquele momento, então há também um trabalho de consultoria. Como o varejista aproveitando essa oportunidade de fidelização? Isso é inovação? É. Porque eu consigo perceber quem são os meus clientes e perceber o que eu trago de diferencial dentro da jornada de compra deles, para evitar que eles busquem outros lugares.
NV – Com a crescente diversificação da frota, nem sempre é possível ter a peça. O que fazer?
SL – É preciso ter uma gestão de estoque minimamente atualizada. Existem vários caminhos. Como eu faço para compartilhar estoque com outros pequenos varejos? Como posso usar a tendência da economia compartilhada para o pequeno negócio? Como posso aproveitar o trabalho de milhares de startups no Brasil que estão desenvolvendo ferramentas muito viáveis do ponto de vista financeiro? Como aproveitar essa onda? O ProVa, por exemplo, faz um projeto gratuito de educação, de experimentação. E não só isso, se um determinado setor quer desenvolver uma solução compartilhada, este é o espaço. Tem aqui gente para fazer isso. Aproveitem esses espaços. E não é só o ProVa.
NV – Propostas como a economia compartilhada e parceria com startups exigem quebra de paradigmas no mercado. Como superar esses obstáculos?
SL – O trabalho do jornal, por exemplo, é muito importante, porque divulga. Então, o primeiro passo é a divulgação e descobrir quem pode ser procurado. Assim como o ProVa, o Sebrae também tem as células de inovação. Ainda podem ser buscadas as universidades e as incubadoras. Outro caminho interessante é reunir isso dentro das entidades de classe, que representam todo o setor. Estamos realizando um bootcamp na Federação de Comércio de Minas Gerais exatamente para pensarmos juntos a maneira de tornar o varejo mais digital. E sair de lá no final do terceiro dia com a ideia de um protótipo que possa ser desenvolvido, pago e disponibilizado de forma viável para o pequeno varejista. O que eu quero dizer, afinal, é que o pequeno varejista sozinho está na água. Junto com um grupo de outros pequenos varejistas pode, sim, se organizar para conseguir soluções para todo mundo. Ele precisa mudar sua cultura, mas conforme se engaja nesses movimentos, ele começa a mudar gradativamente. O mais importante é ter a consciência de que o mundo está se transformando e hoje a grande tendência é a inovação. Aquilo que existe hoje não vai existir daqui a 10 anos. O mundo se organiza hoje pela tecnologia, cada vez mais rápida, por uma globalização que acaba concentrando os negócios em grandes empresas e em termos de experiência do consumidor.
NV – A compra de autopeças não se dá por satisfação e sim por necessidade, geralmente envolvendo um consumidor contrariado por uma despesa não prevista. Que tipo de experiência um varejo pode oferecer para um consumidor como esse?
SL – Quanto maior a dor dele, mais fácil criar uma experiência. Porque a inovação foi feita para aliviar dores do consumidor. Quando ele está muito zangado, com medo ou aflito, o que você oferecer para diminuir isso será visto como um superatendimento. Então, de novo, é preciso entender a jornada desse consumidor. O que ele tem? Ele tem um carro, o carro quebrou, ele está andando de Uber ou transporte público e precisa desse carro o mais rápido possível. Para cada um desses “jobs” cabe ao varejista se perguntar como pode melhorar a vida do cliente. Se ele está andando de Uber e eu estou falando de um comércio local, é possível levá-lo até a casa dele? Ou, se a peça não está na loja, eu posso entregar mais tarde na casa ou no mecânico dele? Ele tem uma dúvida, eu consigo esclarecer? São todas formas que, em conjunto, de uma maneira harmoniosa e estratégica, proporcionam ao varejo oferecer uma experiência que ninguém tem – e que a grande loja também não vai ter porque tem um atendimento que pode até ser bom, mas é massificado. Da próxima vez, esse consumidor eternamente grato já saberá a quem procurar. O que a gente teve de tecnologia aí? Nada. Qual foi a diferença? Entender qual era a jornada e qual era a dor do cliente e o que eu posso fazer para resolver essa dor. Porque um varejista de autopeças não vende a peça, ele vende um carro em condições. Ele resolve um problemão. Vamos pensar da maneira contrária: o cliente está bravo ou triste, mas ele vai ficar muito feliz quando o carro andar de novo. É isso que o varejo vende.
NV – Boa parte dos varejos não têm familiaridade com o universo das startups. Como estimular essa parceria e proporcionar o acesso às jovens e inovadoras empresas?
SL – Existem sites em que as startups se mostram; por exemplo, o site da Associação Brasileira de Startups ou o StarteSe ou o Kickstarter, que é uma plataforma de crowdfunding, as pessoas têm ideias de negócios e colocam lá. Aquele negócio não precisa necessariamente dar certo, mas te faz pensar por que é que um empreendedor sentiu a necessidade de montar esse novo negócio. O que isso está mostrando? O que esta mudando numa necessidade do consumidor que eu posso aproveitar na minha empresa? Que solução aquela startup está propondo que eu posso usar no varejo? Está disponível; está na mídia, na internet, livre, gratuito, mas é preciso ter o treinamento do olhar.
NV – Do que trata a metodologia “Trend-based innovation”?
SL – Estou fazendo meu doutoramento em estudos de tendências em Portugal. Num mundo que muda o tempo todo, é preciso entender como essas mudanças acabam por trazer transformações comportamentais que perduram na sociedade. Estamos, portanto, falando de mudanças importantes. Por exemplo, a longevidade. E não só isso, a tendência de as pessoas não se considerarem mais velhas; elas querem ter uma vida ativa por muito tempo. De onde vem essa tendência? Obviamente pelo desenvolvimento da medicina, da ciência. Mas isso também isso mostra uma mudança comportamental dos valores da sociedade. Outra tendência hoje é a diversidade, as pessoas são diferentes e as marcas precisam entender essas pessoas e se adaptar a essas diferenças. Nossas marcas e nossos negócios não podem brigar com essas tendências. Os mais atentos vão perceber os primeiros sinais de mudança e serão capazes de trazer inovações que as outras pessoas ainda não pensaram.
NV – Que tendência pode impactar o setor automotivo?
SL – Pensando rápido dentro da área de autopeças, a gente tem uma mudança muito forte em relação à mobilidade. Muito forte. Até as montadoras têm buscado novos modelos de negócios baseados não na propriedade do carro, mas no uso do carro. A questão é saber como isso vai se refletir nos negócios de autopeças no futuro. O que eu vou usar no lugar do carro? Um aplicativo como o Uber? OK, mas ali ainda tem um carro, que roda mais e nas mãos de menos pessoas. Como eu posso atender, imaginando que um grande consumidor meu agora seja um motorista de Uber, que além de ter um carro e não poder ficar com o carro parado sobrevive desse carro? Que outras peças ou acessórios podem ser importantes para um motorista de Uber que eu poderia também disponibilizar? Que novos serviços eu poderia oferecer ou para o motorista de Uber ou para as próprias empresas como Uber e 99, a fim de fazer uma parceria envolvendo os motoristas dos aplicativos? Se eu entendo que há uma tendência de mobilidade, eu posso trabalhar com isso. Outra possibilidade, já que as pessoas não querem o carro, é que as pessoas passem a usar outros meios de transporte. Bicicletas? Será que eu poderia ter uma linha em minha loja de componentes para bicicletas? Não sei, mas o estudo das tendências pode nos ajudar a pensar nessas e outras alternativas como evoluções do nosso negócio no futuro.
NV – Quais são as ferramentas que o pequeno varejista tem para acessar essas tendências?
SL – Foi isso que a gente tentou ensinar aqui na capacitação. Exatamente isso. Os sinais das mudanças estão muito presentes, principalmente na mídia, mas também na mentalidade das pessoas. Quando a gente faz um exercício especifico de apurar o que caracteriza o nosso pensamento atual, muitos desses temas surgem, mas de forma desorganizada. O que a gente trouxe foi uma metodologia que organiza esses assuntos, junta em temas. Mas eles estão, sim, na mídia, muitas vezes nas artes – os primeiros a mostrar os sinais de mudança são os artistas. Existem sites como Catraca Livre ou Hypeness, que trazem aquilo que há de novo, às vezes até estranho. Outra forma de trabalhar é treinar o olhar. Ao invés de olharmos uma manifestação de mudança como algo passageiro e sem importância, a pergunta é o que está por trás daquilo? O que pode estar mudando na sociedade e que eu poderia aproveitar ou me preparar para lidar? Esse trabalho de reflexão é importante, e o que a gente trouxe foi exatamente uma metodologia que ajuda o varejista, adaptada ao pequeno varejo. Por que é importante encontrar o primeiro sinal de mudança? Há uma curva, os que primeiro adotam a mudança estão muito mais à frente do que quando todo mundo já adotou, quando todo mundo já adotou você perdeu o seu timing, o seu negócio já era.
NV – Que mensagem final você deixa para os empresários do pequeno varejo familiar?
SL – Eu queria desejar sucesso aos pequenos varejistas, queria dizer para eles não desistirem, mas que não deixem de se desenvolver pessoalmente, no seu negócio. Porque num mundo em constante mudança o que não dá é para ficar parado, leiam, estudem, busquem ajuda, as ajudas existem e muitas das ajudas que existem são gratuitas, não enxergo como sendo algo impossível para o pequeno varejista. Aproveitem, desenvolvam-se e tenham sucesso com isso.
