O principal erro de varejos que ainda não transformaram suas culturas para atender à praticidade e o direcionamento ultrapessoal exigido pelo consumidor atual é, na visão de Alberto Serrentino, da Varese Retail, somar novas tecnologias àquilo que já é feito ao invés de utilizar as novas tecnologias para transformar aquilo que é feito.
“O desafio do varejo atual é fazer menos, não fazer mais. Não adianta um varejo lançar um e-commerce que não esteja devidamente conectado à sua loja física, por exemplo. É preciso que fique a cargo do consumidor a decisão sobre a jornada de compra, ou seja, ele precisa poder visitar a loja física e decidir comprar na mobilidade com as mesmas condições”, diz o consultor.
Para alcançar esse estágio, é preciso estabelecer uma cultura digital na empresa, algo que transcende o meio, mas chega à cabeça e aos atos de todos os funcionários e passa a se tornar a mensagem, como teorizou McLuhan.
Segundo Serrentino, a cultura digital se traduz na superação da cultura de transpiração ao passo que já não basta mais trabalhar duro, é preciso trabalhar com inteligência. “Empresas que não utilizam dados para gerar informações, por mais que possuam a fundamental obsessão pelo desejo de seus consumidores, não conseguirão atendê-los. É preciso se antecipar às suas demandas. Mais do que isso, criar demandas de acordo com os diferentes perfis de clientes. Basta ver que a maior obsessão do varejo de maior sucesso nos Estados Unidos, a Amazon, é a inteligência artificial – para que eles possam estar sempre conectados a qualquer janela de demanda de seus clientes”, analisou.
Para Alberto Serrentino, os mecanismos tecnológicos disponíveis têm possibilitado aos varejistas que compreendam e se antecipem cada vez mais à vontade das pessoas, diminuindo o ruído entre desejo, produto e consumação da compra. De modo que, a partir desse entendimento, a busca tem de ser por simplificar a vida dos consumidores e reduzir a burocracia e os trâmites para o consumo, e não adicionar ‘pirotecnias’ tecnológicas apenas para se maquiar de modernidade.
