O mercado de marcas próprias vive um momento de expansão e amadurecimento no varejo brasileiro. Se, durante muito tempo, esses produtos foram associados quase que exclusivamente a uma estratégia das grandes redes em busca de margem, nos últimos anos eles passaram a ocupar um espaço mais estratégico nos portfólios, combinando preço competitivo, qualidade, diferenciação e fidelização do consumidor.
Essa maior complexidade com que o tema vem sendo abordado se reflete nos números. De acordo com dados da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), as vendas desses produtos alcançaram R$ 153 bilhões no Brasil em 2025, avanço de quase 16% em relação ao ano anterior. Entre as empresas que já atuam nesse mercado, 47% registram participação de até 30% das marcas próprias nas vendas e 40% relatam crescimento anual superior a 20%.
Além da mudança e abordagem dos varejistas em si, a ABMAPRO pontua que parte importante desse avanço está também relacionada a uma mudança na própria percepção do consumidor. A entidade aponta que as marcas próprias deixaram de ocupar exclusivamente o espaço de alternativa de preço e passaram a ser trabalhadas pelos varejistas também como instrumentos de competitividade, fidelização e construção de valor, acompanhadas por maior profissionalização da cadeia, inovação de portfólio e integração com a indústria.
Isso ajuda a explicar por que a expansão ocorre mesmo em um momento em que o consumidor brasileiro se mostra mais criterioso nas escolhas, um quadro confirmado por dados da Kantar, que revelam que, no último ano, os produtos de marcas próprias chegaram a 80% dos lares brasileiros, incorporando 1,3 milhão de novos domicílios à sua base de consumidores.
O preço continua tendo um peso importante nessa equação, sobretudo em um cenário de maior pressão sobre o orçamento das famílias. As classes D e E, por exemplo, responderam por 44% do crescimento em volume registrado pelas marcas próprias no período. Ainda assim, a procura parece avançar para além desse público: 58% dos consumidores brasileiros afirmaram que pretendiam aumentar a compra desses produtos entre 2025 e 2026.
Para os varejistas, esse novo estágio amplia também o papel estratégico da marca própria. Além da possibilidade de trabalhar margens e preços de maneira diferente, desenvolver uma marca exclusiva significa construir um ativo que pertence à própria empresa e ampliar o controle sobre o portfólio.
O movimento está presente no Aftermarket Automotivo, onde marcas próprias desenvolvidas por varejistas e distribuidores convivem há décadas com algumas das fabricantes mais tradicionais do setor. Nesse mercado, porém, colocar uma marca própria na embalagem significa assumir uma responsabilidade adicional, afinal, entre a empresa que comercializa a peça e o consumidor existe o reparador, cuja confiança e recomendação são determinantes para transformar um novo produto em uma marca reconhecida.
Reputação é essencial para sucesso das marcas próprias no aftermarket
Embora acompanhe a tendência observada em outros segmentos do varejo, o avanço das marcas próprias no aftermarket possui características particulares. E, apesar do crescimento recente, está longe de ser uma novidade.
Para o fundador da DBA•360 e executivo com mais de duas décadas na área de marcas próprias na reposição, Douglas Almeida, a principal diferença do segmento está na maneira como uma marca conquista o seu espaço.
“Quando você vai para o supermercado, a marca própria ganha força quando ela entra no carrinho. E quando a gente fala de aftermarket, ela ganha força quando é recomendada, quando ela tem confiança. O nosso mercado muito através da confiança”, afirma.
Essa característica aumenta a responsabilidade de distribuidores e varejistas que decidem colocar sua própria identidade em um produto. Para Douglas Almeida, o desenvolvimento precisa envolver toda a cadeia, desde a escolha do fabricante até a experiência do consumidor final. Aplicação correta, coerência do portfólio, garantia e pós-venda passam, assim, a integrar a própria construção da marca.
O reparador ocupa uma posição especialmente sensível nessa equação, já que quando ele escolhe instalar a peça de uma marca ainda em processo de consolidação, coloca também sua credibilidade diante do proprietário do veículo em jogo. “Por isso, é importante que toda a cadeia esteja preparada para poder entregar o melhor serviço e aí você vai ter pós-venda, garantia, aplicação correta, o portfólio propriamente desenvolvido, as categorias desenvolvidas e não apenas uma palavra, um logo bem feito, uma marca bem criada. Tem que ter toda uma estrutura por trás”, alerta Almeida.
Essa estrutura começa pela própria viabilidade econômica do projeto e a escala é um dos requisitos apontados por ele. Isso porque o fornecedor precisa investir em embalagem e personalização e depende de recorrência para sustentar essa operação. A margem também ocupa papel relevante, tanto pela rentabilidade quanto pela possibilidade de transformar uma marca exclusiva em um ativo pertencente à própria companhia.
A fabricação, por sua vez, pode envolver diferentes arranjos. Douglas Almeida explica que existem projetos abastecidos por importações e outros desenvolvidos com fabricantes nacionais. Em alguns casos, inclusive, fornecedores estrangeiros responsáveis pela produção para marcas tradicionais também podem fabricar produtos destinados às marcas próprias. Em outros, fabricantes brasileiros menores, com qualidade técnica, encontram nesse modelo uma oportunidade de acessar distribuidores nos quais teriam dificuldade para conquistar espaço com sua própria marca. Há ainda indústrias que criaram estruturas específicas de personalização e private label para atender a esse tipo de demanda.
Equilíbrio
Outro desafio está em equilibrar a vantagem econômica para os diferentes participantes. Especialmente durante a introdução de uma nova marca, o preço precisa oferecer um argumento adicional diante de concorrentes já conhecidos, sem comprometer a qualidade do produto.
Esse quadro também ajuda a definir quais produtos devem receber uma marca própria. Para Douglas, categorias de menor risco percebido costumam oferecer uma porta de entrada mais simples, enquanto produtos tecnicamente mais complexos exigem cuidados maiores.
Quanto maior a possibilidade de uma falha resultar em garantia, retorno ou retrabalho, maior tende a ser a resistência do aplicador. E mesmo um produto fabricado pelo fornecedor de uma marca conhecida pode enfrentar essa barreira, já que a percepção de marca vale muito nesse momento”.
Depois de criado o produto, surge talvez a etapa mais desafiadora, que é fazê-lo circular. Nesse sentido, Douglas Almeida atribui à equipe comercial papel decisivo no processo, com vendedores, representantes e gestores das lojas funcionando como porta-vozes que realmente acreditam na proposta e a apresenta aos clientes. “Esse trabalho gera frutos, inclusive para além do âmbito da marca própria. Quando esta ganha confiança, ela passa a servir de trampolim para a ampliação do relacionamento comercial e a inserção de produtos já consagrados na negociação”, conclui.
Aftermarket exibe casos consagrados e novos entrantes
Ainda há muita margem para avançar, mas a reposição automotiva brasileira conta com players que já percorrem esse caminho com muito sucesso há mais de duas décadas. Distribuidores e varejistas construíram marcas que, ao longo do tempo, deixaram de ocupar apenas espaços complementares no portfólio e passaram a funcionar como ativos comerciais capazes de combinar exclusividade e fidelização dos clientes.
Um dos exemplos mais longevos é a Cobra Automotiva, marca exclusiva da Cobra Rolamentos e Autopeças. Presente no mercado de reposição desde 2000, a marca mantém um portfólio em expansão nos segmentos de autopeças e motopeças, com linhas como coxim da relação, cubos de roda, polias, tensores, dampers e rolamentos. Entre os diferenciais apresentados pela própria empresa estão a presença nacional, a garantia expressa e a atuação como referência em polias e tensores. A Cobra Automotiva também foi citada entre as marcas mais lembradas pelos reparadores na pesquisa Marcas na Oficina 2019, realizada pelo jornal Oficina Brasil.
Outro caso de longa trajetória é o da Authomix, que atua no mercado de reposição de autopeças e motopeças desde 2005. Em seu portfólio mais recente, a marca informa contar com mais de 7 mil itens para as principais frotas do país, atendendo aos segmentos leve, pesado e de motocicletas. A Authomix afirma sustentar sua atuação em três pilares – transparência, alto padrão na fabricação e referência em custo-benefício – e trabalhar com produtos que preservam o padrão de qualidade original do veículo. A marca também possui presença nacional, com uma rede de revendedores autorizados distribuída pelo país.
A trajetória dessas empresas ajuda a colocar em perspectiva um movimento mais recente observado entre outros distribuidores. Na Auto Norte, por exemplo, a PrimaParts foi criada há três anos com objetivos que incluem rentabilidade, fidelização dos clientes e ampliação da cobertura da frota. Atualmente, segundo o Gerente Comercial Allan Porto, a marca já responde por aproximadamente 3% das vendas da companhia, com presença estratégica em categorias de alto giro, como químicos, suspensão, freios e filtros.
O projeto da Auto Norte também ilustra o nível de estrutura exigido antes de uma peça chegar ao mercado com uma nova marca estampada na embalagem. A empresa afirma ter realizado visitas às fábricas para homologar fornecedores e avaliar critérios ligados a certificações, além de estruturar frentes de branding, embalagens, garantia e assistência técnica. Para os próximos anos, a expectativa é ampliar o portfólio para veículos leves, utilitários e motocicletas e acompanhar também o crescimento das aplicações destinadas a híbridos e elétricos.
No varejo, talvez o caso mais conhecido não só nacional como internacionalmente seja o da AutoZone, que trabalha com marcas próprias há décadas e leva essa estratégia para todos os países onde opera. A principal delas é a Duralast, acompanhada por marcas como TotalPro, Sure Bilt, ShopPro, Pro Elite e Valucraft – esta última desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro.
Autozone e AutoNorte detalham estratégias no âmbito das marcas próprias
Em entrevistas exclusivas ao Novo Varejo, Gustavo Aguinaga, Diretor de Marketing e Experiência Digital da AutoZone Brasil, e Allan Porto, Gerente Comercial da Auto Norte, detalham como as empresas estruturaram seus projetos, trabalham a confiança de reparadores e balconistas e enxergam o futuro de suas marcas próprias.
Novo Varejo – Há quanto tempo a marca própria de vocês está no mercado? Como surgiu essa estratégia? Quais necessidades ou oportunidades levaram a empresa a decidir colocar uma marca própria em seu portfólio?
Gustavo Aguinaga (Autozone) – As marcas próprias fazem parte da estratégia global da AutoZone há décadas e representam um dos principais pilares de diferenciação da empresa em um mercado altamente competitivo. O objetivo sempre foi oferecer ao consumidor produtos que combinem alta qualidade, desempenho e preço competitivo. Para isso, a AutoZone trabalha com rigorosos padrões globais de qualidade, desenvolvendo produtos específicos para as necessidades de cada mercado, mas sempre seguindo as mesmas diretrizes adotadas nos Estados Unidos.
Allan Porto (Auto Norte) – Há três anos, decidimos lançar nossa marca própria pela necessidade de oferecer uma alternativa com excelente relação custo-benefício, presando pelo padrão de qualidade exigido pelo mercado. Rentabilidade, fidelização dos clientes e cobertura de frota.
Novo Varejo – Quais parceiros participaram desse processo, seja na indústria, no desenvolvimento dos produtos, na homologação ou em outras etapas fundamentais para viabilizar a marca?
Gustavo Aguinaga – A AutoZone trabalha com uma rede de fornecedores nacionais e internacionais cuidadosamente selecionados para o desenvolvimento e fabricação de suas marcas próprias. Todo o processo é acompanhado por uma área interna de auditoria, responsável por verificar os padrões de qualidade, certificação e conformidade dos produtos. Além disso, a empresa conta com parceiros especializados em importação e logística internacional, que garantem eficiência em todas as etapas da cadeia de suprimentos.
Allan Porto – São várias visitas às fábricas para validar e homologar sua estrutura e critérios como normas ISO/TS e certificações do INMETRO, garantindo assim procedência e qualidade. Contamos com uma parceria de excelência, atuando desde branding, design de embalagens, garantias e assistência técnica. Tendo assim um excelente suporte operacional.
Novo Varejo – Hoje, qual é a representatividade da marca própria dentro do faturamento ou do volume de vendas da empresa? Existem categorias em que ela já ocupa um papel estratégico dentro do portfólio?
Gustavo Aguinaga – As marcas próprias vêm ampliando sua participação nas vendas da AutoZone ano após ano, impulsionadas pela crescente confiança dos consumidores na qualidade e no excelente custo-benefício dos produtos. Esse crescimento é especialmente expressivo na categoria de peças automotivas, mas também se destaca em ferramentas, por meio da marca Duralast. Um dos principais diferenciais é a garantia vitalícia oferecida para diversas ferramentas da marca, reflexo da confiança da AutoZone na qualidade de seus produtos. Além do consumidor final, as marcas próprias têm conquistado uma excelente aceitação entre os mecânicos e profissionais da reparação automotiva, que reconhecem sua confiabilidade e desempenho.
Allan Porto – Hoje a PrimaParts responde por aproximadamente 3% das nossas vendas. É uma participação ainda inicial, mas já ocupa posição estratégica em categorias de alto giro, como químicos, suspensão, freios e filtros. Nosso foco não é apenas ampliar participação, mas construir recorrência e confiança junto ao mercado.
Novo Varejo – No aftermarket, a decisão de compra costuma passar pela recomendação do reparador. Que estratégias a empresa utiliza para fortalecer a conscientização e a credibilidade sobre a marca própria junto a esse público?
Gustavo Aguinaga – A AutoZone investe fortemente no relacionamento com os profissionais da reparação automotiva. A empresa conta com uma equipe comercial de campo que visita oficinas e mecânicos para apresentar os produtos, demonstrar seus diferenciais e esclarecer dúvidas técnicas.
Durante essas visitas, são apresentados exemplos práticos das marcas próprias, permitindo que os profissionais conheçam de perto a qualidade, a construção dos produtos e seus diferenciais em relação às demais opções disponíveis no mercado. Essa proximidade contribui para fortalecer a credibilidade da marca e ampliar sua recomendação pelos reparadores.
Allan Porto – No aftermarket, a credibilidade é construída na prática. Investimos em demonstrações técnicas, garantia descomplicada, agilidade na reposição e suporte especializado para que oficinas e balconistas tenham segurança na recomendação da marca. Além disso, nosso catálogo eletrônico garante a correta aplicação das peças, reduzindo erros e aumentando a confiança na compra.
Novo Varejo – Olhando para os próximos anos, quais são os planos da empresa para a marca própria? A estratégia passa pela ampliação do portfólio, entrada em novas categorias, fortalecimento da marca ou outras iniciativas?
Gustavo Aguinaga – A estratégia da AutoZone é continuar fortalecendo suas marcas próprias, com destaque para a Duralast, ampliando sua presença no mercado brasileiro. A empresa possui um calendário contínuo de expansão do portfólio, com lançamento de novas categorias tanto de peças automotivas quanto de produtos voltados aos cuidados e à estética automotiva. Nosso objetivo é oferecer cada vez mais soluções que combinem qualidade, confiabilidade e preço competitivo, reforçando o posicionamento das marcas próprias como um dos principais diferenciais da AutoZone no mercado brasileiro.
Allan Porto – Nosso objetivo é consolidar a PrimaParts como uma marca de referência em qualidade e confiança dentro do aftermarket brasileiro. Para isso, vamos ampliar continuamente o portfólio, aumentando a cobertura da frota circulante e expandindo categorias para veículos leves, utilitários e motocicletas. Também estamos acompanhando a evolução da indústria automotiva, preparando nosso portfólio para atender a demanda crescente por componentes destinados a veículos híbridos e elétricos. Acreditamos que, à medida que a marca amadurece, ela poderá representar entre 10% e 25% do negócio, seguindo o comportamento observado nas principais distribuidoras do setor.
