Surpresas compram tudo, até amor verdadeiro. Essa paráfrase da célebre frase do escritor e dramaturgo brasileiro Nelson Rodrigues talvez seja a melhor forma de introduzir uma das estratégias mais quentes do marketing de atendimento a balconistas de varejo que ainda a desconhecem.
Atende pelo nome complicado overdelivering a estratégia de se entregar ao cliente mais – ou muito mais – do que ele espera. Em outras palavras, o ato de surpreender positivamente o consumidor.
Nos últimos 12 meses, varejos de todo o planeta têm se utilizado desse expediente com o intuito de obter melhores resultados na fidelização de clientes e na chamada ‘publicidade orgânica’, ou seja, quando seus clientes passam da condição de simples consumidores para a de promotores da empresa.
De acordo com a gerente de Service Desk da Sankhya, Carmen Lucia Fernandes, o sucesso inicial da ferramenta é sinal dos tempos e demonstra que uma relação empresa-consumidor bem sucedida tem deixado cada vez mais de ser algo comensal (quando apenas um é o beneficiado) para se tornar protocooperativa (quando todos se beneficiam da troca).
“Quando o consumidor ganha, as empresas também ganham. É uma troca”, sentencia, antes de complementar: “A oferta de serviços diferenciados que fogem do comum fideliza os clientes para futuras compras, e os pontos positivos dessa tática de relacionamento vão ainda mais além, pois esse cliente pode ajudar a propagar e a defender a marca para um grande público, se tornando um verdadeiro promotor para destacar a empresa da concorrência”.
Esse estágio em que o consumidor fiel passa a ser também promotor do negócio, aliás, tem sido a grande meta dos mais variados tipos de varejos no cenário mundial. E não sem razão.
Dados da última ‘Total Retail’, pesquisa mundial do varejo realizada pela PWC, indicaram que cerca de 45% dos consumidores mundiais utilizam comentários e avaliações de lojas nas redes sociais como motivação de compra. No Brasil o impacto dos ‘multiplicadores’ é ainda mais significativo, já que o número de clientes que se motivam pelas redes sociais é ainda maior, chegando a 56%.
Mas como, na prática, utilizar o overdelivering para produzir esse e outros efeitos? É simples, no caso de uma autopeça, por exemplo, caso o cliente procure seu varejo para comprar uma lanterna a fim de substituir a sua, avariada, você pode não apenas vender a lanterna do desejo de seu consumidor, mas trocá-la você mesmo de forma gratuita, ou indicar algum estabelecimento que a troque com uma margem significativa de desconto.
Bônus
Ainda no caso da lanterna, caso nenhuma das opções seja viável para seu estabelecimento, é possível que se entregue outro produto como uma espécie de ‘bônus’. Uma capa para o volante não esquentar de forma incômoda em caso de exposição ao sol ou outro produto cujo ‘valor agregado’, o de surpreender seu cliente, não supere o custo da peça-bônus.
Já quando se trata de uma compra via telefone ou e-commerce, uma das formas mais utilizadas de se promover o ‘overdelivering’ é a antecipação da entrega em relação ao prazo previamente informado. Por exemplo, se a empresa se compromete a entregar inicialmente o produto em até 5 dias úteis, a antecipação da entrega para 2 ou 3 dias úteis fará toda a diferença no nível de satisfação do cliente.
Outra forma de se promover o overdelivering é por meio do atendimento personalizado. Muitos clientes vão à loja esperando um atendimento formal – no qual o balconista apenas se limita a responder suas dúvidas. Ao superar a expectativa inicial, dispondo-se a apresentar outras opções e a explicar detalhadamente os detalhes técnicos do produto com cordialidade diferenciada, o balconista está também promovendo o overdelivering e contribuindo para fazer a elevação da relação empresa-consumidor para um patamar diferenciado.
Benefícios do Overdelivering
– Fidelização do cliente
Como dito na paráfrase inicial, surpreender o cliente positivamente faz com que haja uma conexão especial entre loja e consumidor. A experiência de compra realizada acima das expectativas iniciais aumenta a confiança do cliente no bom trabalho da empresa e, mais do que isso, o faz se sentir especial.
– Formação de promotores
Mais do que um cliente fiel, o overdelivering promove um sentimento de satisfação tamanho que faz com que acaba formando os chamados promotores da empresa, ou seja, pessoas dispostas a disseminar propaganda positiva do negócio tanto no boca-a-boca, quanto nas redes sociais.
– Vantagem competitiva
Expressão do momento, a ‘experiência de compra’ quando utilizada de forma satisfatória diferencia o varejo, colocando-o no topo da lista do cliente independente de questões como preço e localização.
– Fôlego em tempos difíceis
Em tempos de crise, tal qual o que vivemos no Brasil na atualidade, a manutenção de uma espécie de ‘carta-de-clientes’ é fundamental para a sobrevivência de um varejo. Pois, embora as vendas caiam como um todo, pesquisas mostram que a atração de novos clientes em tempos como esses é muito mais complicada do que a manutenção dos clientes já fidelizados.
