Lucas Torres [email protected]
Em boa parte do mundo o mercado de marca própria já é uma realidade consolidada. Prova disso é que, de acordo com a ABmapro, o segmento contempla uma média de 16% de todo o consumo global. Assim como ocorreu com muitas das tendências em crescimento até a chegada da pandemia, este segmento teve uma aceleração significativa durante o período e passou a ocupar ainda mais espaço no cenário internacional. A partir de um levantamento realizado junto aos consumidores estadunidenses, a consultoria McKinsey quantificou este movimento em um artigo denominado
‘Tornando marcas próprias em marcas de alta performance’. Os números apresentados no trabalho revelaram não apenas o aumento da disposição dos consumidores para a experimentação – tendência revelada no fato de 38% dos consumidores do país terem experimentado novos produtos e marcas no primeiro semestre de 2020 –, mas também pelo impacto permanente que esse contato com o novo deve produzir: 40% das pessoas que experimentaram novos produtos no período afirmaram que provavelmente seguirão com esses novos hábitos no pós-pandemia. Mas, ora, quem garante que esses novos produtos que passaram a fazer parte dos hábitos de consumo são, necessariamente, de marca própria? A resposta é simples e está contida no mesmo artigo divulgado pela McKinsey.
De acordo com a consultoria, as principais razões para a mudança de marcas durante a pandemia consistiram, nesta ordem: o aumento das preocupações do consumidor com seus gastos e a consequente busca mais frequente por melhores preços; a falta de disponibilidade de produtos que habitualmente consumiam. “Essas duas vantagens características dos produtos de marca própria – alta disponibilidade e preço baixo – fizeram deles consideravelmente mais atrativos para os consumidores durante a pandemia da covid-19”, destacou o trabalho. A reflexão dos especialistas da McKinsey ganhou suporte nos números levantados pelo survey conduzido junto aos consumidores dos Estados Unidos. Segundo a pesquisa, 19% dos consumidores do país pretendiam – em junho de 2020 – consumir mais produtos de marca própria enquanto a crise durasse. Outros 73% pretendiam manter a mesma frequência. E só 8% afirmaram que comprariam menos do que antes
PROJEÇÕES
Com o objetivo de desenhar uma fotografia que avaliasse a perenidade da expansão do segmento, a McKinsey fez as mesmas perguntas para os consumidores, desta vez buscando aferir suas projeções para até 12 meses após o arrefecimento da pandemia. O resultado deste quadro foi muito semelhante ao que se revelou na pergunta anterior: 17% dos consumidores pensavam em comprar mais produtos de marca própria; 75% projetavam seguir os mesmos hábitos; enquanto 9% pretendiam comprar menos do que antes. Em levantamento similar, mas focando sua pesquisa nos hábitos de consumo do Reino Unido – país onde as marcas próprias já tinham um marketshare de 50% antes da aceleração promovida pela pandemia –, a Kantar foi outra consultoria a constatar o avanço do segmento durante a pandemia. No artigo denominado ‘De marca própria a marca exclusiva: as implicações de uma revolução nos hábitos de consumo’, a empresa identificou não apenas o crescimento numérico das vendas de produtos de marca própria, mas também a mudança de percepção do consumidor sobre eles. Em relação aos números, a fotografia desenhada foi bastante clara: enquanto as vendas de produtos de marca própria avançaram 14,3% em valor arrecadado e em 15,8% em volume desde 2015, as vendas dos demais produtos cresceram apenas 3,5% em volume e, pior ainda, decresceram 3,7% em valor arrecadado.
Já quanto à percepção, os analistas da Kantar identificaram um crescimento simbólico – de reputação – dos produtos de marca própria junto ao consumidor. Relação que, somada ao preço sempre mais baixo, tem ancorado este crescimento exponencial. “À medida que os consumidores acrescentaram mais produtos de marca própria em suas casas, alguns supermercados não apenas aumentaram suas vendas nesta categoria, como também criaram marcas poderosas”, introduziu a Kantar, complementando na sequência: “Consumidores estão começando a ver o que era ‘apenas uma alternativa entre as marcas próprias’, selecionadas puramente pelo preço, como marcas genuinamente desejadas. Como resultado, o crescimento das marcas próprias é maior do que o das marcas tradicionais em 4 das 10 categorias de consumo que levantamos”.
