O Involves Experience é um dos maiores fóruns de trade marketing da América Latina: depois de seis edições brasileiras, o evento ganhou sua primeira edição internacional, realizada em junho na Cidade do México. Com a participação de mais de 200 especialistas e 80 empresas, o fórum proporcionou um ambiente para que profissionais compartilhassem conhecimentos e experiências sobre as melhores práticas em trade marketing e execução em loja. Entre os diversos assuntos discutidos e apresentados nas palestras e painéis, quatro tendências se destacaram: a estratégia alinhada entre diferentes departamentos da empresa como processo essencial para garantir o status de “loja perfeita”; o porquê se preocupar em manter uma estrutura de dados integrada; a importância da sinergia entre equipes e tecnologia; e a necessidade de descomplicar a inovação em trade marketing. Confira a seguir mais sobre cada um desses insights, com depoimentos dos especialistas que participaram do evento.
Uma loja perfeita exige uma estratégia alinhada entre diferentes departamentos
A loja perfeita não é resultado de ações isoladas, mas sim de uma estratégia coordenada entre todas as áreas da indústria: quando vendas, marketing, operações e outras equipes trabalham em conjunto, a execução se torna mais eficiente, e os resultados são otimizados. Núria Paiva, da Redbull, em sua palestra “Tienda perfecta: de la estrategia a la ejecución”, questionou: “Todas as áreas das empresas de vocês trabalham com o conceito de loja perfeita ou isso está só no trade marketing?”. Quando o assunto é estratégia e planejamento, a especialista enfatizou que é crucial ter KPIs em comum entre as áreas de merchandising, comercial e trade marketing, para que a companhia atinja uma loja perfeita. “Se a minha área de merchandising não tiver os mesmos KPIs que a área comercial, que a área de trade marketing, nós, como companhia, não atingiremos esse objetivo”, afirmou Núria, reforçando a necessidade de uma estratégia alinhada.
Promover uma estrutura de dados integrada é fundamental
Uma das grandes dores enfrentadas pelas empresas de trade marketing é a dificuldade de facilitar o acesso aos dados e compartilhar informações entre diferentes áreas, como vendas, pricing e inteligência de mercado. Rafael Andreatta, da Unilever, em sua palestra “¿Cómo crecer tu empresa con Inteligencia Analítica?”, compartilhou a importância de desapegar da coleta de informações isoladas e promover uma estrutura de dados integrada. “Quando começamos a estrutura de dados lá em 2019, vários presidentes tinham dados secretos nas reuniões”, disse Rafael, explicando que de lá para cá houve um trabalho intencional de mudar essa mentalidade. O especialista destacou que a transparência e o compartilhamento de informações são fundamentais para o crescimento e a eficiência da empresa: com uma estrutura de dados integrada, as decisões se baseiam em insights mais completos e alinhados, impulsionando o crescimento e a eficiência da companhia.
Tecnologia e equipe precisam trabalhar em sinergia
Ivette Godínez, da Alpura, destacou em sua palestra “Retos CatMan hacia la ejecución perfecta” que a tecnologia sozinha não é suficiente: a participação ativa das pessoas é crucial. “A tecnologia não se ativa sem as pessoas”, afirmou ela, enfatizando a importância da integração humana. A especialista enfatizou que o sucesso do planograma depende de sua adoção no dia a dia pelas equipes de operações – afinal, ele deve ser visto como um aliado no desenvolvimento e na realização dos objetivos. Integrar a tecnologia com as operações diárias e melhorar a comunicação entre todas as partes envolvidas é essencial para a execução perfeita no trade marketing.
É necessário descomplicar a inovação no trade marketing
Um dos maiores desafios enfrentados pelas indústrias e agências é a necessidade de modernizar suas ferramentas de trade marketing e determinados processos que ainda são muito manuais. Esse desafio foi amplamente discutido no Involves Experience 2024, onde especialistas enfatizaram a importância de uma abordagem inovadora e integrada para resolver esses problemas. David Marcelín, da Amazon, em sua palestra “Cultura de Innovación de Amazon”, destacou a necessidade de identificar e atender continuamente às necessidades dos clientes: “Quando entendemos essas necessidades, ativamos o que chamamos de ‘máquina de inovação’, que envolve um processo, uma infraestrutura que nos ajuda a criar soluções. Mas o que impulsiona os resultados são a cultura e as pessoas”, apontou. No painel “Tecnología y trabajo en equipo: impulsando la Innovación”, foi enfatizada a importância do papel da TI na implementação de novas ferramentas. Anabelle Gutiérrez, da L’Oréal, ressaltou o papel da equipe de TI em encontrar soluções adequadas para os usuários. A integração com sistemas existentes também foi mencionada como um ponto importante por Mirela Ramos, da Kellanova. Quando se trata de equilibrar estabilidade operacional e experimentação com novas tecnologias, a especialista observou: “É importante que as empresas adotem uma cultura de mentalidade ágil, de testar produtos, fazer pilotos e aprender rápido. Se falharmos, aprendemos o que não funciona, mas é importante não ficarmos estáticos.”
