Como garantir que os investimentos em Inteligência Artificial (IA) no varejo gerem um diferencial competitivo na prática? Há diversas formas de responder a essa pergunta, mas, do ponto de vista da comunicação e da experiência do consumidor, todas convergem para um mesmo princípio: a tecnologia precisa atuar como complemento, e não como núcleo, da interface entre empresas e clientes.
Durante a NRF 2026 Retail’s Big Show 2026 – um dos maiores eventos de varejo do mundo, realizado entre 11 e 13 de janeiro em Nova York – Cassandra Napoli, chefe global de marketing, eventos e previsão cultural da WGSN, uma das principais autoridades globais no âmbito da análise de consumo, foi provocada a refletir justamente sobre esse equilíbrio.
A executiva, que atua há mais de uma década na análise de comportamento do consumidor e tendências culturais, destacou que o verdadeiro desafio das marcas não está em capturar atenção, mas em conquistar consideração em um ambiente cada vez mais saturado de estímulos.
Segundo ela, isso exige repensar a forma como o varejo se comunica, investe e projeta suas experiências. Em vez de acelerar indiscriminadamente o uso da tecnologia, o momento pede simplificação, sensorialidade e uma presença mais humana, especialmente no ambiente físico, que volta a ganhar relevância como espaço de conexão, comunidade e escapismo.
“A atenção é a principal moeda atualmente. Mas, na WGSN, estamos dizendo que a atenção não é mais o fator mais importante. Hoje, o que importa é a consideração. Você pode capturar atenção com movimentos chamativos, mas capturar consideração é o verdadeiro diferencial”.
Para o varejo, essa leitura se traduz em empoderar vendedores e equipes com tecnologia capaz de aumentar produtividade e tomada de decisão, sem substituir o contato humano. Além disso, reforça a necessidade de alinhar IA, dados e criatividade a propostas de valor claras e percebidas como coerentes pelo consumidor.
Confira a seguir a íntegra da entrevista concedida por Cassandra Napoli realizada durante a maior feira de varejo do mundo.
Novo Varejo – Como um varejista pode gerar tráfego mais rentável sem aumentar o investimento em marketing?
Cassandra Napoli – Acho que a atenção é a principal moeda atualmente, certo? Na WGSN, estamos dizendo que a atenção não é mais o fator mais importante. Hoje, o que importa é a consideração. Você pode capturar atenção com movimentos chamativos, mas capturar consideração é o verdadeiro diferencial. Os varejistas precisam refletir sobre o que isso significa para seus negócios. Pode significar desacelerar e simplificar. Essa é uma grande tendência no momento.
Novo Varejo – Isso tem a ver com uma mudança de comportamento do consumidor nos últimos anos?
Cassandra Napoli – Se você amplia o olhar, vê muitos consumidores buscando desacelerar, descansar, se recarregar. Eles não querem estar online; há um movimento forte de voltar ao offline. Então, como repensar os modos tradicionais de comunicação em um cenário onde as pessoas estão se desconectando? Cada vez mais, isso pode significar tornar a loja uma experiência sensorial mais prazerosa, explorando sabores, cheiros e estímulos do tipo. Voltar ao básico é, acredito, a melhor forma de capturar consideração em uma economia complexa e caótica.
Novo Varejo – Em relação ao seu trabalho com dados, como você está usando IA para acompanhar essas informações e orientar sua empresa sobre como usá-los de forma estratégica?
Cassandra Napoli – É uma pergunta multifacetada. Internamente, usamos dados e IA, cada vez mais, sob a perspectiva de forecasting. Lançamos algo chamado Pulse, que permite aos clientes navegar por nossos enormes volumes de tendências acumuladas ao longo de 28 anos. Esse é o uso interno. Mas, do ponto de vista das tendências e de como os varejistas podem integrar IA aos sistemas, falamos muito sobre a “harmonia da convergência”. A IA não é uma ferramenta de substituição; ela é complementar. Ela potencializa a criatividade. Não acreditamos que viveremos em um mundo sem produção criativa humana. A IA não é inteligente o suficiente para substituir humanos — basta ver a quantidade de conteúdo medíocre gerado por IA na internet. Mas ela pode escalar eficiência, terceirizar tarefas operacionais que ninguém quer fazer em marketing e varejo, e atuar como um “atalho” para atendimento ao cliente. A IA agentiva parece muito promissora. Há também discussões sobre GEO, ou seja, a substituição do SEO por otimização generativa. Como sua marca aparece em ambientes de busca mediados por IA? Isso exigirá que varejistas e marcas reprogramem a forma como pensam e produzem conteúdo, rompendo com métricas que os guiaram nos últimos 10 anos.
Novo Varejo – Onde os varejistas estão deixando dinheiro na mesa e como corrigir isso rapidamente?
Cassandra Napoli – Voltando à experiência offline. Em meio ao hype da IA, há uma oportunidade de resgatar modelos tradicionais que funcionavam. A loja como espaço de alegria, nostalgia e escapismo é crucial. Dados indicam que 2027 será o ano do brincar. Isso envolve humor irreverente, experiências lúdicas, oficinas DIY, espaços sensoriais. As vendas de brinquedos estão crescendo, impulsionadas por Gen X e millennials em busca de nostalgia. Existe uma “fome sensorial”: as pessoas querem tocar, sentir, se conectar. Vivemos também uma epidemia de solidão. Transformar a loja em um espaço de comunidade e escapismo é onde está a conversão.
Novo Varejo – E quanto ao equilíbrio entre lojas físicas e online?
Cassandra Napoli – Chamamos isso de “tensão de tendências”: duas coisas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo. O online cresce, marketplaces prosperam, TikTok Shop está forte. Mas o espaço físico é essencial. As pessoas querem tactilidade. O humano está se tornando o novo luxo. Falar com bots de atendimento é frustrante. A IA é necessária para eficiência, mas não substitui o humano. O futuro está na convergência entre IA e inteligência humana – exatamente como a WGSN opera, com 250 analistas em 15 mercados combinando análise humana e ferramentas de IA.
Novo Varejo – Quais estratégias práticas permitem competir com grandes varejistas sem grandes projetos?
Cassandra Napoli – O hiperlocal vai prosperar. Mensagens massivas não funcionam mais. É preciso adaptar experiências aos mercados locais e a interesses de nicho. Não existe mais monocultura. Há múltiplas versões do que é “cool”. Marcas que entendem nichos específicos e se comunicam com autenticidade se destacam. Nicho é o novo normal.
Novo Varejo – E sobre mercado de usados?
Cassandra Napoli – Vai continuar crescendo e deve superar fast fashion até 2027. Há uma tensão entre valores ambientais e restrições financeiras. Vivemos uma era de policrise. Jovens escolhem batalhas. Recommerce cresce, mas exige transparência. Promessas vazias não são perdoadas, especialmente pela Gen Z.
Novo Varejo – Quais riscos os líderes não estão preparados para enfrentar?
Cassandra Napoli – Clima, continuidade operacional, tarifas, instabilidade geopolítica. Mostrar presença mesmo em tempos difíceis será essencial. Consumidores estão mais empoderados, todos são produtores de conteúdo. Marcas precisam ter clareza de valores e estarem dispostas a perder parte do público ao defendê-los. O risco maior é não ter posicionamento claro.
