Assim como a televisão não substituiu o rádio e o smartphone não fez do computador algo dispensável, o avanço do comércio eletrônico não irá tornar as lojas físicas obsoletas – mas sim oferecer aos consumidores maior diversidade de opções na hora de comprar. Para os varejistas dos mais diferentes segmentos, fica a missão de oferecer atrativos em múltiplos canais a fim de conseguirem relevância tanto no ambiente físico quanto no digital. Para cumprir este objetivo, porém, não basta apenas disponibilizar um canal de vendas pela internet e esperar que ele gere resultados automáticos. Pelo contrário, questões como a fluidez das fronteiras geográficas destes ambientes aumentam ainda mais a competitividade entre as empresas e, por conseguinte, exigem uma abordagem estratégica tão ou mais complexa do que a aplicada em uma loja física. Com o objetivo de compreender alguns dos elementos que compõem essa estratégia necessária, conversamos com a coordenadora de Growth e Marketing da Yampi, Nathalia Bettoni. Na entrevista, a executiva da empresa especializada em e-commerce discutiu questões como o investimento nas áreas de tráfego pago e marketing de conteúdo, bem como a importância de se manter um olho atento à medição dos resultados tanto para garantir que a operação digital se mantenha sustentável quanto para realizar uma possível pivotagem quando necessário.
NovoVarejo – É possível ter um e-commerce próprio de sucesso sem investir em tráfego pago? Quais são as alternativas?
Nathalia Bettoni – Investir em tráfego pago é uma das alavancas de crescimento de um e-commerce, mas não de forma isolada. Apenas a mídia paga não é capaz de definir o sucesso de um site e, inclusive, não é recomendado depender exclusivamente de tráfego pago. É preciso ter uma estratégia bem desenhada, unindo os anúncios online e o tráfego orgânico. O tráfego pago é essencial para alcançar novos públicos, aumentar a visibilidade de produtos, divulgar promoções e até gerar exposição de marca e tornar a loja virtual mais conhecida. Com uma campanha bem definida, com público-alvo bem segmentado, é uma estratégia que traz bons resultados, independentemente do nicho de atuação ou do segmento do e-commerce. No entanto, uma abordagem estratégica envolve aproveitar várias alternativas para atrair visitantes e clientes também de forma orgânica. Primeiramente, a otimização para motores de busca (SEO) é essencial. Isso inclui a escolha de palavras-chave relevantes, a criação de conteúdo de alta qualidade e a construção de uma rede de backlinks. Além disso, o marketing de conteúdo desempenha um papel crucial. Ter um blog ou uma seção de notícias permite compartilhar informações úteis e relevantes para o público-alvo, assim como ter uma presença ativa nas redes sociais. Interagir com os seguidores, compartilhar conteúdo e utilizar estratégias orgânicas, como hashtags, são maneiras eficazes de aumentar a visibilidade. Estratégias de parcerias e colaborações, tanto com influenciadores quanto com empresas relacionadas, podem ampliar significativamente o alcance da marca. Embora o tráfego pago possa acelerar o crescimento de um e-commerce, essa combinação inteligente de estratégias orgânicas cria uma base sólida para o sucesso a longo prazo. Por isso eu sempre digo que é importante monitorar e ajustar essas estratégias conforme surgem mudanças no mercado e no comportamento do consumidor.
NV – Quando falamos sobre o tráfego pago, é possível ter uma estratégia pontual – por exemplo, na Black Friday – e ter resultados satisfatórios? Ou o ideal é manter uma estratégia contínua de publicidade?
NB – Sim, é possível ter uma estratégia pontual de tráfego pago e ter resultados satisfatórios, mas não ideal. As ferramentas de mídia pagam aprendem conforme suas campanhas levam tráfego para o site e o público vai interagindo com ele. Ou seja, quanto mais campanhas ao longo do tempo, mais o algoritmo vai saber sobre seu site e o que converte. Os resultados de anúncios pagos serão ainda mais satisfatórios se a estratégia for contínua, e não sazonal. A continuidade oferece a vantagem de manter uma presença constante no mercado, construindo gradualmente a conscientização da marca e a lealdade do cliente ao longo do tempo. Essa abordagem é especialmente eficaz em setores altamente competitivos, como vestuário, beleza e eletrônicos. Mas, de toda forma, uma estratégia de tráfego pago pode e deve ser adaptada de acordo com a realidade e necessidades de cada empresa. Uma abordagem pontual, durante eventos sazonais como a Black Friday, por exemplo, também permite gerar campanhas publicitárias específicas, com descontos e promoções atrativas que têm o potencial de gerar um aumento significativo no tráfego e nas vendas, em um cenário de pouco investimento anual disponível para anúncios, por exemplo.
NV – Muitos varejistas de médio e pequeno porte não possuem seus próprios e-commerces, deixando suas vendas online restritas a um grande marketplace. É possível impulsionar os anúncios nessas plataformas? Se não, como ser bem sucedido nesses ambientes ultra competitivos?
NB – Para varejistas de médio e pequeno porte, os grandes marketplaces oferecem oportunidades significativas de anúncios internos, que darão acesso a uma grande audiência e visibilidade instantânea para milhões de consumidores. No entanto, não é recomendado utilizar essa ferramenta como único canal de vendas, pois os lojistas ficam limitados às taxas e comissões dessas plataformas, bem como à concorrência direta com vendedores que anunciam produtos semelhantes. O ideal é sempre combinar a venda em marketplaces com uma loja virtual própria. Mas, sim, é totalmente possível impulsionar anúncios nesses ambientes altamente competitivos. Uma estratégia chave envolve otimizar as listagens de produtos, garantindo títulos claros, descrições detalhadas e imagens de alta qualidade para aumentar a visibilidade nos resultados de pesquisa. Outro ponto importante para tirar o máximo proveito dos marketplaces é fazer uma gestão de preços minuciosa, com a monitorização regular dos concorrentes para ajustar os próprios preços de forma competitiva. Em resumo, o sucesso nesses marketplaces vem da implementação de uma combinação inteligente dessas estratégias, destacando a adaptabilidade e otimização contínua para enfrentar a concorrência e prosperar nesses ambientes de comércio online.
NV – Qual a importância de ter uma análise completa sobre o fluxo dos produtos para saber onde investir mais em tráfego pago? Investir, por exemplo, na página de um produto que tem ‘maior saída’ ou índice de buscas tende a ter um retorno maior do que investimentos genéricos?
NB – Compreender o desempenho individual de cada produto e o comportamento dos usuários ao longo do funil de conversão é essencial para tomar decisões mais assertivas. O tráfego pago e análise de métricas são aliados inseparáveis. Investir em produtos com histórico comprovado de vendas, conhecendo suas páginas de destino, pode aumentar consideravelmente o retorno sobre o investimento. Mas é necessário diversificar o investimento. A análise do retorno deve funcionar como uma balança. Considere o seguinte cenário: os produtos com maior saída vão puxar a métrica de retorno sobre o investimento (ROI) para cima, mas os produtos com menor retorno demandam de mais investimento em mídia para que se tornem conhecidos do público e tenham chance de serem vistos. Portanto, puxarão o ROI para baixo, dando menos retorno. ROI este que é equilibrado, no fim do dia, pelos produtos com maior saída. A análise detalhada facilita a identificação de oportunidades de upsell, por exemplo, contribuindo para aumentar o valor médio do pedido. Ao evitar investimentos em produtos ou páginas menos eficazes, podemos reduzir gastos desnecessários e alocar recursos onde há maior potencial de retorno. Em última análise, investir em tráfego pago de maneira estratégica, focando em produtos populares e otimizando as páginas de destino, oferece a possibilidade de um retorno mais significativo. Essa abordagem não apenas se adapta às mudanças nas preferências do consumidor, mas também proporciona uma alocação eficiente de recursos para áreas que impulsionam resultados positivos.
NV – O varejo brasileiro já possui um nível de maturidade importante quando falamos sobre estratégias para se diferenciar no ambiente digital? Quais segmentos estão mais avançados neste sentido?
NB – Sim, já possui. Observamos nos últimos anos um movimento muito importante para o varejo de se adaptar ao consumo mobile e acredito que os varejistas brasileiros tenham se saído bem nesta adaptação. Agora chegou o momento de colocar o consumidor no centro e adaptar as operações para oferecer uma experiência cada vez melhor e com foco em automação e personalização. Os segmentos mais avançados neste sentido são os marketplaces e alimentação.
NV – Para pequenos e médios varejos que não possuem uma estrutura robusta sob o ponto de vista de recursos humanos especializados no tema, qual a sua dica para inseri-los competitivamente nesta realidade?
NB – Existem diversas estratégias acessíveis e eficazes para se destacar no mercado digital. Uma delas é incentivar a educação contínua da equipe com cursos online e recursos educativos que podem capacitar os profissionais mesmo sem uma estrutura especializada. Além disso, a automação de marketing é uma aliada poderosa. Ferramentas que simplificam processos, como automação de e-mails e agendamento de postagens em redes sociais, economizam tempo e esforço. Para quem já tem uma atuação online de médio porte, as parcerias estratégicas são uma opção inteligente, como agências de marketing digital ou freelancers especializados. Isso permite acesso a conhecimentos específicos sem a necessidade de uma equipe interna em tempo integral. Outro ponto que gosto de destacar é a escolha de plataformas de e-commerce amigáveis, versáteis e personalizáveis. Plataformas como a Yampi oferecem ferramentas de marketing integradas, reduzindo a complexidade técnica, além de recursos nativos de SEO para o aumento do tráfego orgânico. Uma boa dica para quem não tem equipes de marketing altamente qualificadas é se apoiar em ferramentas de análise de dados simples, como o Google Analytics, que são valiosas para entender o comportamento do cliente e orientar as decisões de marketing. Em resumo, a abordagem para varejistas menores envolve aprendizado contínuo, automação eficaz, parcerias estratégicas e um foco pragmático em estratégias de baixo custo.
NV – Por fim, falemos de ROI. Imagino que um ROI satisfatório para uma campanha tende a variar de acordo com a realidade de cada varejista. Sendo assim, quero te perguntar de maneira mais geral: como avaliar se o anúncio está ou não valendo a pena?
NB – De forma geral, um anúncio vale a pena quando tem um ROI positivo, a partir de 2. Um ROI 2 significa que para cada um real gasto, sua empresa ganhou 2 reais. Mas a minha recomendação é sempre avaliar o ROI geral da conta ou da empresa, unindo todos os anúncios e utilizando todo o gasto com publicidade para calcular. Isso porque, como mencionei anteriormente, alguns produtos têm maior retorno e outros menos, mas todos precisam de investimento, equilibrando o retorno ao final do dia.
NV – Qual a sua dica para que as empresas possam ser o mais assertivas possível em suas campanhas, sem que precisem testar e medir os resultados com um budget precioso já gasto após o lançamento?
NB – Antes de lançar uma campanha, aconselho sempre fazer uma pesquisa de mercado detalhada para entender profunda – mente o público-alvo, seus comportamentos e preferências. Além disso, analisar dados de campanhas anteriores e até mesmo de concorrentes diretos proporciona insights valiosos. Conhecendo o seu público-alvo e como ele converte, é mais fácil gerar criativos (anúncios) que funcionem e tenham uma boa performance. Isso diminuirá a necessidade de testar em um cenário de budget apertado. A segmentação de audiência é outra prática importante, personalizando a mensagem para grupos específicos e utilizando uma linguagem apropriada para a audiência do e-commerce, evitando gastos desnecessários. Após o lança – mento, é essencial monitorar a campanha em tempo real para ir corrigindo rotas e manter sempre um orçamento crescente e flexível para ajustes conforme necessário. Digo que cada campanha deve ser vista como uma oportunidade de aprendizado, com uma análise pós-campanha que guie estratégias futuras.
