A maioria das pessoas já ouviu dizer que, quase como um chef de cozinha, cada bom vendedor tem seus próprios truques e raramente os revela a fim de manter seu diferencial no mercado.

Com o avançar das ciências do marketing, entretanto, desenhou-se a tendência de que o domínio dessas técnicas capazes de produzir encantamento no consumidor das mais diversas áreas deixe rapidamente de se concentrar na mão de poucos, para circular entre todos os vendedores devidamente treinados e atualizados.

Um dos grandes pilares dessa mudança de paradigma é representado pelo improvável casamento da neurociência com o marketing – o hoje chamado neuromarketing.

Surgida na década de 1990 na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, a união tinha o objetivo inicial de desvendar os mistérios dos processos de decisão dos seres humanos por meio da análise dos estímulos produzidos pelo cérebro no momento de uma escolha, com o objetivo de revelar aquilo que as pessoas ‘não sabem que sabem’.

No entanto, logo nos primeiros anos de pesquisa os cientistas chegaram à conclusão de que a questão central não estava nas ‘coisas do saber’, mas definitivamente nas ‘do sentir’.

Tal conceito foi formulado a partir da constatação de que a área do cérebro que apresentava maior atividade durante o processo de decisão era a do chamado ‘cérebro eptiliano’, região primitiva de nossa massa cinzenta. “Essa parte do cérebro, responsável pelos nossos sentimentos e que é totalmente pré-verbal, tem mais de 500 milhões de anos. Enquanto a nossa região cognitiva tem apenas 4 milhões. Isso mostra quão mais desenvolvidos são nossos aspectos emocionais em comparação aos racionais”, afirma o diretor da Salesbrain, empresa que lidera o mercado mundial em neuromarketing- Renato Sneider.

Venda com base nos sentidos e nas emoções

 A partir do momento em que neurociência comprovou a sobreposição da emoção sobre a razão no momento da escolha, os cientistas do marketing passaram a desenvolver técnicas capazes de capitalizar essa característica humana para maior efetividade nas vendas.

De acordo com Sneider, o primeiro procedimento a ser adotado pelos vendedores nesse processo foi transferir todo o foco da venda para o cliente, algo que, segundo ele, inverteu uma roda tradicional do mercado.

“Com o neuromarketing se descobriu que é preciso falar muito menos sobre a qualidade do produto, da marca e até da confiabilidade da loja. Agora, o vendedor precisa compreender que a emoção do ser humano é genuinamente egoísta, de modo que o cliente está concentrado em ver respondida uma única questão chave: como esse produto irá eliminar o meu problema?”.

A emoção do egoísmo não é a única a ser explorada pelos vendedores. Questões como o envolvimento afetivo entre produto e consumidor são um prato cheio para a concretização de uma venda.

O importante é que o cliente sinta que conhece aquele produto e, mais do que isso, sinta que aquele produto é feito quase como que ‘sob medida’ para suas necessidades. Que o fabricaram pensando nele e que a linha evolutiva da indústria automotiva contribuiu para que ele tivesse aquele conforto.

Pode parecer exagero, mas, quando bem contadas, quando uma “história” é bem e corretamente contada faz com que o cliente inclusive ignore questões consideradas centrais em uma venda, como o preço do produto, por exemplo.

“Eu gosto de reforçar que o neuromarketing descobriu que a emoção não é um agregado que pode fazer a balança pender para um lado ou para o outro. Ela é o grande combustível da tomada de decisão. Se o sentimento disser que sim, outras questões se tornam secundárias”, acentua.

O ponto, porém, não é se aproveitar da emoção do cliente para lhe empurrar um produto de má qualidade ou mais caro do que ele precisa. Mas dar aquele empurrão derradeiro que irá reverter o simples ‘estou dando uma olhada’ para o ‘vou levar’.

Por falar em empurrão definitivo, produtos expostos de maneira atrativa no ponto de venda também são fundamentais para capitalizar uma venda. Ainda que em menor grau, um aspecto apresentável e asseado do vendedor também desempenha papel importante nesse processo.

Isso porque, de acordo com o diretor da Salesbrain, o senso comum de que a aparência é o cartão de visitas de qualquer loja é comprovado cientificamente pelo neuromarketing. “O nervo ótico processa de 25 a 50 vezes mais rápido do que o nervo auditivo. Por isso, uma harmonia visual no momento da venda – sobretudo na disposição dos produtos – pode ser ainda mais importante do que a conversa entre vendedor e cliente”.