Como todos os anos, 2017 chegou acompanhado de votos de felicidade, prosperidade, renovação e outros tantos pedidos que fazemos, muitas vezes emocionados, quando o relógio marca a última meia noite de dezembro. Tempo apenas para um piscar de olhos e pronto, agora já estamos às margens do segundo mês do ano. Essa velocidade com que o tempo passa leva a uma pergunta primordial: o que estamos fazendo para alcançarmos de fato os votos feitos no momento da virada?
Na tentativa de contribuir para orientar os passos do empresário varejista, a primeira edição de 2017 do Novo Varejo foi saber de consultores especialistas em planejamento e análise de mercado quais são as oportunidades trazidas pelo mercado nos próximos meses e quais as atitudes a serem tomadas pelos gestores para aproveitá-las.
O novo ano começou com velhos problemas de 2016. Índice recorde de desemprego, baixa demanda no comércio, instabilidade institucional e economia em crise. Passada uma espécie de ‘lua de mel’ entre mercado e novo governo e surgidos os primeiros atritos, as projeções otimistas de entidades e economistas de uma recuperação econômica significativa para o ano atual recuaram. Relatórios divulgados recentemente pelo Fundo Monetário Internacional e o boletim Focus, do Banco Central, estimam o crescimento brasileiro em 0,2% e 0,5%, respectivamente, em 2017.
Sob uma ótica mais generosa, ao menos o baixo crescimento representa um alívio em relação às quedas constantes do PIB nacional. Ainda na linha otimista, a recente queda significativa da inflação – atrelada prioritariamente à diminuição da demanda de consumo – e a redução da taxa de juros representam boas notícias para a maioria dos brasileiros.
Uma excelente oportunidade colocada aos varejistas no cenário macro nacional advém da crise do mercado imobiliário, cuja baixa taxa de ocupação oferece ao inquilino melhores condições de negociação em relação ao valor do aluguel. Segundo o consultor do Sebrae-SP, Davi Jerônimo, é primordial que os empresários brasileiros fiquem atentos a esse contexto, que representa uma grande oportunidade para redução de despesa fixa, aumentando, consequentemente, sua competitividade no mercado.
O assunto já havia sido abordado pelo Novo Varejo em setembro passado. Na ocasião, o sócio-diretor da GS&BGH Retail Real Estate, Marcos Hirai, já alertava para a possibilidade do movimento de renegociações se acentuar em todo o território nacional.
Mas, na visão dos especialistas, a maior parte das oportunidades de 2017 não deve partir da conjuntura nacional, ficando a cargo dos players do setor promover ações individuais e em suas categorias para manter a sustentabilidade do negócio, bem como para angariar o crescimento desejado.
O tempo é de esforço próprio
Embora o momento do país não ofereça as condições ideais para o crescimento das empresas, algumas atitudes podem trazer sucesso ao negócio mesmo em meio à conjuntura difícil.
Nesse sentido, investir no posicionamento do negócio desde a criação de uma identidade até uma avaliação profunda do mercado é primordial. “A empresa tem que olhar sua missão e visão e planejar para chegar lá, com seus objetivos e metas. Um aspecto importante no planejamento é a criação do plano de ação com as metas definidas, isso torna o objetivo fácil de ser atingido”, aponta Davi Jerônimo.
Tudo isso está contido no chamado planejamento estratégico, as duas palavras-chave quando o assunto é gestão eficiente na atualidade. Para o consultor mineiro Fred Rocha, por exemplo, essa ferramenta é capaz de suplantar qualquer dificuldade – ou facilidade – presente no cenário nacional, pois é ele quem tira o empresariado do que chama de ‘roda da rotina’, responsável por trazer imobilidade e ‘mesmismo’ aos varejistas brasileiros. A fim de ilustrar o pensamento de maneira mais sucinta, Rocha recorreu à filosofia romana de Sêneca. “Ele costumava dizer que nenhum vento sopra a favor se a gente não sabe para o lado que vai”, cita.
Dentro do planejamento estratégico, o consultor do Sebrae-SP destaca a necessidade de aumentar o papel da estratégia de CRM na gestão. Direcionado prioritariamente ao cliente, o Customer Relationship Management – ou gerenciamento das relações com o cliente – volta as atenções de áreas como marketing, vendas e serviços de atendimento para esse público estratégico utilizando diversas ferramentas tecnológicas denominadas sistemas CRM. Jerônimo acrescenta que a essa estratégia voltada ao cliente deve somar-se o bom atendimento, atributo ainda mais indispensável no trato com a chamada geração Y.
Os sistemas CRM são divididos em duas categorias
1) Sistemas de interação – englobam sistemas de automação dos canais de atendimento (call center), frente de caixa (PDV) e força de vendas; ou seja, usados pela equipe de vendas para acessar os produtos, registrar as vendas e agendar entregas, por exemplo.
2) Sistemas de aquisição do conhecimento – a partir dos dados coletados pelos sistemas de interação a empresa pode segmentar clientes por categorias, planejar campanhas para diferentes nichos de clientes, entre outras ações. Um exemplo de aplicação desse sistema em uma loja de autopeças pode ser a divulgação de uma campanha promocional apenas para os clientes mecânicos e suas necessidades, ou ainda aos usuários finais com packages de itens corriqueiramente utilizados por estes e cuja demanda é constante.
Parar de investir é erro grave
O sucesso em 2017 só será atingido se os empresários e gestores compreenderem que a principal crise que acomete o varejo na atualidade não é a da economia nacional, mas sim a crise de compreensão do consumidor e a necessidade de reaprender a vender. A tese é defendida pelo consultor Fred Rocha. “Vejo muito varejista pensando em estancar investimento. Esse é o pior caminho a seguir pois ele te corrói em duas frentes. Primeiro, é preciso entender a necessidade de investir em novos canais de comunicação com o cliente, aprender a se relacionar na internet, acreditar e absorver culturalmente que um clique pode significar uma dezena de vendas”, pontua, antes de complementar: “O segundo ponto é que a inflação, por mais que tenha diminuído, faz com que o varejista tenha que aumentar seus ganhos e crescer continuamente. O faturamento suficiente de outrora já não é razoável hoje e será deficitário amanhã. Não dá para crescer um pouquinho e sentar em cima disso. É preciso investir sempre, independente de crise econômica”, conclui.
Na visão de ambos os consultores ouvidos pelo Novo Varejo, ao adotar essas práticas o varejista se desvincula ao menos parcialmente dos efeitos da conjuntura nacional e começa a ser uma espécie de senhor do próprio destino – um self mader.
Inovar apenas é insuficiente. Em 2017 será necessário cuidar do básico
Planejamento estratégico, foco no cliente, inovação nos canais de comunicação, promoções no ponto de venda são ações fundamentais para todo varejista, qualquer que seja o porte de seu negócio.
Tais atributos, entretanto, devem se somar àquilo que Fred Rocha chama de básico da administração do comércio. “É preciso ser exemplar na execução do básico. Somar gestão moderna e cuidado meticuloso, tal como era nos ‘simpáticos varejos estritamente familiares’ de antigamente. Manter a loja limpa, organizada, com cada produto no lugar correto. Fazer com que o cliente se sinta confortável e acolhido no local”, coloca antes da justificativa: “Afinal, já que está cada vez mais difícil fazer com que o cliente venha até nosso estabelecimento, é preciso aproveitar cada segundo em que ele ali permanecer e, claro, fazê-lo aproveitar também”.
Para o consultor, mesmo com todas as opções de mídia e propaganda, o marketing-involuntário (o chamado boca-boca) ainda é indispensável, ao passo que um único cliente pode conectá-lo a uma rede de dezenas de outros clientes – ou, pelo contrário aumentar ainda mais a distância entre a empresa e esses potenciais novos clientes.
Mensagens dos consultores para 2017
“2017 será um ano de aprendizado, reflita sobre o que não foi feito, realize as mudanças necessárias, planeje muito, e tome decisão racional com números, indicadores e outros meios que possam levar a empresa a obter soluções significativas”
Davi Jerônimo
“É preciso que o varejista entenda que ele não pode ter mais a rotina. Não adianta abrir o negócio, crescer um pouco e depois administrar. Tem que empreender sempre. Todo dia tem que inovar, crescer. Nós temos competência de nos readequar, mas não dá para ficar na mesa esperando o que vai acontecer. Vamos pra linha de frente varejista! Vamos descobrir de novo quem nosso cliente é”.
Fred Rocha
Empresa júnior é opção acessível em consultoria de planejamento estratégico
Como vimos, o planejamento estratégico é elemento chave para o sucesso da gestão e da projeção das empresas. No entanto, alguns varejos de menor porte não possuem os recursos humanos para executá-lo de maneira adequada, nem tampouco para contratar consultorias cujos valores ultrapassam suas capacidades de investimento.
Uma saída para esses casos é recorrer às chamadas “empresas júnior”, ligadas à universidades e outras instituições de ensino. É nesse cenário que se destaca a carioca Fluxo Consultoria.
Ligada ao departamento de engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, a empresa está há 23 anos no mercado e ostenta diversos prêmios que reforçam seu caráter de confiabilidade. Na opinião do coordenador de projetos de Engenharia de Produção da empresa, Marcos Navarini, a união da consultoria e dos varejos de pequeno ou médio porte é ideal para ambos os envolvidos.
“Nós, como alunos da UFRJ, conseguimos ter uma experiência empresarial e prática no nosso campo de estudo, a engenharia, transcendendo a esfera puramente acadêmica. Ao mesmo tempo, surge do mercado, sobretudo por parte de empreendedores e pequenas empresas, a necessidade de projetos a custo reduzido, o que podemos oferecer por sermos uma instituição sem fins lucrativos, mas sem comprometer a qualidade”, afirma.
Navarini conta que a Fluxo já trabalhou com diversas empresas ligadas ao varejo em questões ligadas a questões de estratégia e gestão, uma das especialidades de seu núcleo de engenharia de produção. Nessas experiências o objetivo básico da consultoria é basicamente compreender o cenário em que está inserido, como ele irá se portar, onde a empresa quer chegar, como irá chegar e como aferir esse progresso. “Conseguimos isso através da nossa motivação unida à excelência acadêmica e apoio do corpo docente de uma das maiores universidades do país”, conclui.
