O varejo de autopeças é um segmento técnico, de demanda inelástica, formado por um grande número de empresas familiares e que raramente pode contar com o apelo do consumo por impulso ou prazer. Tais características costumam levar os gestores a pensar que estão blindados contra transformações culturais intensas ou evoluções tecnológicas avançadas.
Se em parte é verdade que os movimentos mais radicais chegam um pouco mais tarde ao aftermarket automotivo, também é fato que no mundo globalizado e digital que vivemos hoje não há mais como deter ou se quer disfarçar a evolução. É apenas uma questão de tempo para que as inovações se propaguem sem eleger seus alvos.
E esta cena se torna especialmente relevante quando se acrescenta à equação um consumidor cada vez mais informado e exigente, que transforma em balizadoras de expectativas as experiências positivas que vivenciou em segmentos mais maduros e modernos do comércio.
Não há como o varejista de autopeças que deseja crescer de forma sustentável fechar os olhos para as tendências do setor de negócios em que atua. Para aqueles gestores que enxergam longe e trabalham com estratégia, o NRF – National Retail Federation Big Show, realizado anualmente em Nova Iorque, nos Estados Unidos, simula um bússola que indica rumos preciosos a seguir.
Em 2017, o evento mais uma vez foi realizado em janeiro e recebeu os mais renomados empreendedores e especialistas do varejo em todo o mundo. Como já se tornou tradição, o público brasileiro foi significativo, o que mostra o interesse de nossos varejistas em acompanhar as últimas novidades e ferramentas de evolução para suas empresas. Entre os participantes, José Gomes, diretor geral da dunnhumby no Brasil, destaca que o mote maior este ano foi a experiência do consumidor. “Vimos a tecnologia e os dados como os principais agentes facilitadores para que os varejistas cativem seus clientes com experiências únicas e personalizadas. É essencial para o varejista ter uma proposta de valor autêntica e bem definida que seja executada com perfeição”. A dunnhumby é uma das maiores empresas do mundo em ciência do consumidor, que trabalha com informações de cerca de um bilhão de clientes em todo o planeta para criar experiências de cliente personalizadas em ambiente digital, móvel e de varejo.
Soluções avançadas em segmentos inovadores
Diferentes segmentos de varejo apresentaram suas inovações favorecendo o benchmarking
Um evento do porte do NRF – National Retail Federation Big Show proporciona aos visitantes a oportunidade de conhecer estratégias de empresas varejistas de diferentes segmentos. Trata-se de valioso e necessário exercício do benchmarking. Embora num primeiro momento os exemplos possam parecer distantes das lojas de autopeças, o gestor que conseguir extrair soluções aplicáveis em seu dia a dia certamente vai se diferenciar da concorrência e, quem sabe, estabelecer novos parâmetros para um mercado que em geral se posiciona de forma conservadora frente às mudanças.
José Gomes, diretor geral da dunnhumby, insiste na urgência de se valorizar a experiência dos consumidores no ponto de venda. “Para o varejista, 2017 parece se delinear como o ano do foco em propostas de valor claras que levem à entrega de experiências do cliente autênticas, suportadas pela tecnologia, pelos dados e acima de tudo pelos insights de clientes”.
Como exemplo, Gomes cita o case apresentado por James Rhee, ex-professor escolar e gerente de um fundo de investimentos. “Rhee foi responsável pela revitalização da Ashley Stewart, varejista focado em negros americanos plus-size sensíveis a preços. Ele apostou no viés cultural e na gentileza, pilares de um varejista que tinha um papel marcante na comunidade afro-americana, sendo, segundo ele, um ‘negócio movido por uma missão – acreditamos em representar uma mulher que precisa de mais representação. Tudo o que fazemos é em prol dela. E ponto. E ela vem nos levando adiante’”.
Na avaliação de José Gomes, este é o exemplo perfeito de um negócio que coloca o cliente em primeiro lugar e tem uma clara proposta de valor o guiando. “Rhee só se refere à sua base de clientes como ‘ela’, como se fosse uma pessoa a que realmente importa. Fala sobre seus desejos e necessidades, inclusive deixando de lado algumas inovações dizendo ‘a menos que ela se importe, não estamos preocupados com a conquista de um prêmio de ‘Loja do Futuro'”.
Personalizar é trazer autenticidade
A cada ano mais de 30 mil pessoas visitam o evento
Personalização trata-se, no fundo, de entender o que os clientes querem e entregar experiências autênticas. É o que diz José Gomes, diretor geral da dunnhumby no Brasil. Em sustentação à sua análise, o executivo traça um paralelo entre os varejos físicos e virtuais a partir de mais um case apresentado no NRF. “Em sua apresentação, Rod Sides, head de varejo global da Deloitte, falou sobre a habilidade que os varejistas online têm de cumprir com as expectativas dos clientes, muito superior à de seus pares offline desde a personalização sofisticada até os princípios básicos de disponibilidade de produtos. Sides falou sobre três componentes essenciais para varejistas de lojas físicas que estão liderando o caminho da personalização: integração de experiências, utilização inteligente dos dados de clientes e a criação de motivos contundentes para trazer os clientes de volta à loja física”.
Segundo Gomes, a isso deve ser somada uma proposta de valor autêntica e perfeitamente executada, personalizada por dados e tecnologia. Ele cita como exemplo a GameStop, varejista de games que, a partir do uso inteligente dos dados de 50 milhões de membros de seu programa de fidelidade, entrou no ramo de artigos colecionáveis e criou um negócio de US$ 300 milhões em apenas dois anos, com projeção de dobrar de tamanho até 2019. “A empresa usou os dados dos clientes para criar eventos comunitários e interagir com clientes de modo a entender quais áreas devem ser exploradas, de forma similar à dunnhumby, que, a partir de opiniões dos consumidores, criou a linha de produtos Tesco Finest e entrega as promessas das marcas aos clientes ao redor do mundo”.
Entender o cliente permitiu à Vitamin Shoppe focar a estratégia em seus clientes mais leais e tornar a experiência do cliente similar à da Apple. “Intitularam seus sócios de Entusiastas da Saúde e criaram uma experiência onde seus principais clientes, pessoas que buscam viver da forma mais saudável possível, possam encontrar as orientações de que precisam. Para atingir este objetivo, investiram na forma de interagir com clientes na internet e nas lojas, com ferramentas como um ótimo website integrando conteúdo, e-commerce e interatividade e a transformação de lojas em espaços focados no bem-estar. Os resultados foram o crescimento e o aumento da fidelidade e da rentabilidade dos clientes. Pode se ver, portanto, que a personalização está indo cada vez mais além de cupons personalizados. Os novos caminhos sugerem uma comunicação mais voltada para a compreensão dos desejos e necessidades dos clientes, de forma a direcionar o negócio para a entrega dessas experiências”.
Inovando a fórmula das promoções
Uso cada vez mais intenso de dados quebrando os paradigmas do setor
A rede de vestuário Point 93 tratou no NRF das promoções e descontos de uma forma inusitada, na visão de José Gomes. “A empresa criou uma plataforma que permite aos consumidores dizer quanto estão dispostos a pagar por um produto e por quanto tempo. Se você, por exemplo, quer comprar um produto que custa US$ 100, mas só tem US$ 65, pode usar o app para fazer uma oferta formal e estabelecer o prazo de validade da oferta. O varejista pode aceitar a oferta no ato, deixá-la em espera ou recusá-la e dar ao cliente a opção de mais duas tentativas. Na prática, trata-se de uma ‘opção de venda’ que elimina a necessidade de oferecer descontos abaixo dos necessários Os dados coletados são usados para traçar o perfil dos clientes e cruzados com dados sobre a velocidade de venda e o estoque para determinar se o varejista deve aceitar a oferta”.
De acordo com o diretor geral da dunnhumby, trata-se de uma abordagem verdadeiramente focada no consumidor, que dá a ele a possibilidade de comprar uma peça que deseja pelo preço que escolher pagar, sem esperar as promoções de fim de estação. “Tão importante quanto: reduz a necessidade de realizar promoções e queimas de estoque que podem ser custosas. Com o suporte de tecnologia, uso intenso de dados e aprendizado constante, o varejo pode desenvolver modelos de negócios que mudam as regras tradicionais do setor”.
No NRF – National Retail Federation Big Show, a dunnhumby mostrou três inovações que estão começando a ser utilizadas na América Latina:
- Dunnhumby media – cruza dados offline com dados online para alcançar clientes com mensagens relevantes na internet e medir o impacto da campanha na loja. A solução, pioneira, marca os novos tempos do varejo, quando se faz absolutamente necessário combinar estratégias on e off de forma mensurável e eficaz. Isso muda também a forma como as agências deverão segmentar suas campanhas.
- Retail Inteligence – utiliza Machine Learning para explicar as vendas do varejo, identificando o que está influenciando as vendas (região, categoria, segmento de cliente, etc) e as alavancas (preço, promoção, sortimento, satisfação, etc).
- Future View – se apoia na ciência de Agent Based Modeling (simulação computadorizada de ações e interações de agentes autônomos) de forma a entender seus efeitos em um sistema como um todo para responder a questões estratégicas que até então não podiam ser respondidas com precisão. Qual é o impacto de um imposto sobre o produto? O que acontece se entra um novo concorrente no mercado? Qual é o impacto de se melhorar a percepção de preço?
