Lucas Torres jornalismo@novomeio.com.br
Ensinamentos sobre o varejo na sua prática diária. Esta é a proposta da segunda edição do livro ‘A alma, o coração e o cérebro do varejo’ de autoria do consultor Luiz Antônio Secco, lançado pela Editora Senac Rio neste ano de 2021 – mais de duas décadas depois do lançamento do primeiro volume, de 1999. ]
Com mais de 40 anos de atuação no mercado, Secco recorreu ao seu enorme portfólio de textos publicados no Linkedin para compilar os mais relevantes, a fim de orientar empreendedores dos mais diversos escalões a aprender como identificar e atacar os principais pontos fracos de seus negócios. “A alma é a construção da marca. O coração é o relacionamento com o consumidor. E o cérebro é a gestão analítico-financeira. É preciso construir diferenciais a partir disso. O primordial para o sucesso no setor é saber responder à pergunta: por que alguém vai comprar na minha loja?”, afirmou durante a entrevista exclusiva ao Novo Varejo. Essa habilidade de pegar empreendedores pela mão e os auxiliar a navegar por um mercado cada vez mais competitivo demonstrada no livro, aliás, é a principal razão pela qual Secco foi escolhido como o embaixador de um programa de capacitação comandado por Fecomercio-RJ, Sebrae, Senac e Sesc.
Neste papel, o consultor visita quinzenalmente um município do interior do estado do Rio de Janeiro – promovendo uma palestra educativa para até 200 empreendedores e oferecendo mentorias gratuitas de uma hora de duração para os participantes do projeto. Toda essa expertise e experiência de Secco foram pauta da entrevista especial dessa edição do NV. Confira a seguir a íntegra do bate-papo.
Novo Varejo – Quais foram suas motivações para escrever o livro?
Luiz Antônio Secco – Estou há 44 anos no varejo. Fiz meu MBA em Harvard no tema, passei por diversas empresas – entre elas a Mesbla – até fundar a Azov, em 1999, que se tornou uma das maiores consultorias do país no segmento. Junto com toda essa experiência vem minha paixão pelo varejo. Paixão que me levou a abraçar a missão de difundir o setor e as práticas que mais funcionam. Tenho dado consultorias para todos os portes de empresas. Desde as muito grandes, grandes redes, até as médias e pequenas. O livro é uma sequência deste trabalho que eu faço de maneira permanente.
NV – Como você uniu toda essa expertise para construir o conteúdo da publicação?
LAS – O livro reflete muitas coisas e, como eu disse, reflete principalmente este trabalho permanente de difusão do varejo que eu venho fazendo. Então, o processo do livro em si acabou sendo bastante simples. Eu fiz uma coletânea de 71 capítulos, cada um deles contendo um texto que eu venho postando semanalmente no meu Linkedin. O total de textos no meu perfil passa de 200, o que eu fiz foi selecionar alguns para passar lições que eu acredito serem primordiais para o sucesso de empresas varejistas. O fato de eu ter aproveitado esse conteúdo tornou o livro muito leve e fácil de ler, o que eu acho muito importante nos dias de hoje.
NV – Por que o título ‘A alma, o coração e o cérebro do varejo’? E como esses três elementos podem ser trabalhados em prol do sucesso de uma empresa do setor?
LAS – A alma é a construção da marca. O coração é o relacionamento com o consumidor. E o cérebro é a gestão analítico-financeira. Eu sou uma pessoa muito prática. Eu entro em uma loja – pode ser uma loja de sapato ou uma pizzaria –, olho e dou umas três sugestões para melhorar o desempenho da loja. Faço isso com e-commerce, faço isso com produto, com marketing, com CRM e etc. No fundo, o que o varejista precisa é saber responder a perguntar: por que alguém vai comprar na sua loja? Tem que ter duas ou três razões pelas quais sua loja é diferente. Como ela se posiciona? Tem um atendimento melhor? A localização é boa? Você vende coisas que são difíceis de achar? Você entrega rápido? Seu Instagram é melhor? Precisa ter duas ou três razões para que a pessoa pense na sua marca e essas razões estão ligadas a esses pilares.
NV – Como você vê esse momento em que as grandes empresas têm feito um movimento de expansão durante a crise enquanto os pequenos e médios negócios parecem estar ainda lutando para sobreviver? Você acredita que a pandemia pode aumentar o gap entre as MPEs e os grandes players do setor?
LAS – Não tem jeito, sempre foi assim. As grandes empresas sempre tiveram mais facilidade nesses momentos. Afinal, elas têm mais acesso a capital, mais acesso a profissionais competentes e, com isso, conseguem negociar melhor com os fornecedores e até mesmo o valor do aluguel. O que o pequeno não pode fazer é cair na armadilha de competir no preço porque ele jamais vai conseguir se sustentar nesse sentido. O que ele tem é experiência, muita garra e talento. Mas, de novo, volto à principal pergunta que todo varejista, independentemente do porte, tem que responder: ‘por que alguém está comprando na sua loja?’. Ele precisa se diferenciar para se estabelecer de alguma forma, independentemente de tudo estar conspirando para as grandes empresas.
NV – De que maneiras uma loja de autopeças pode se diferenciar?
LAS – Olha, uma loja de autopeças precisa ter esse trabalho muito claro. É um trabalho mais difícil por se tratar de uma commodity e não de algo que pode ser único, como uma peça de roupa. A missão neste caso é se diferenciar através de outros atributos que não sejam o produto em si. Esquece o preço, ninguém compra pelo preço. Nesse sentido, uma forma de se diferenciar é pelo atendimento. Você ter vendedores motivados para trabalhar faz toda a diferença porque eles transmitem isso para o consumidor. Por essa razão que eu, que disse por muito tempo que a pessoa mais importante para o sucesso de uma empresa do varejo era o cliente, mudei. Hoje sei que é o colaborador. Ele é quem irá transmitir o propósito da marca todos os dias. Outra questão extremamente importante é o CRM. Você tem que cadastrar 80% das pessoas que compram na sua loja e anotar o e-mail para, a partir de então, passar a mandar semanalmente alguma novidade, algum produto novo que você recebeu ou alguma promoção. Se você for bom em vender amortecedor, lembre as pessoas que você tem o melhor sortimento de amortecedor do mercado e os outros não têm. O marketing nas redes sociais com Facebook e Instagram também tem ganhado muita importância. Você deve usar essas redes sociais para transmitir esses diferenciais – o que, além de tudo, sai muito barato. Ainda no campo do digital, que tem ganhado muito espaço, possuir um e-commerce próprio legal é também é relevante. Sobretudo se a entrega for rápida e eficiente. Lembrando que marketplace é apenas complemento, por não ter diferenciação. Tudo isso é diferencial que agrega à loja e contribui para a diferenciação, mesmo com a dificuldade de se diferenciar pelo produto em si.
Luiz Antônio Secco é embaixador do Varejo no Senac-RJ
O ‘Rio de mãos dadas pelo interior’ é um projeto que nasceu para impulsionar o setor de comércio e serviços nas cidades do interior do Rio de Janeiro, oferecendo mentorias e consultorias gratuitas aos empreendedores da região. Nascido da parceria entre quatro das mais importantes instituições ligadas ao empreendedorismo e ao setor de comércio e serviços do Brasil – a Fecomercio-RJ, o Senac, o Sesc e o Sebrae – o programa tem Luiz Antônio Secco como seu embaixador.
Na entrevista exclusiva concedida ao Novo Varejo, o autor de ‘A alma, o coração e o cérebro do varejo’ contou detalhes sobre a iniciativa. “A organização elegeu 22 municípios do estado do Rio de Janeiro. A cada duas semanas, eu faço uma palestra de 40 minutos para cerca de 100 ou 200 comerciantes de um desses municípios. A partir daí, 20 desses empresários se inscrevem para receber uma mentoria comigo. As mentorias são gratuitas e têm duração de uma hora”, contou – antes de explicar a dinâmica do batepapo com os empreendedores inscritos. “Pode ser uma loja de autopeças, uma loja de sapatos, uma pizzaria… Não importa. Em uma hora eu tento apontar caminhos que vão impactar o negócio do empresário. Para isso eu vou direto aos pontos fracos, critico bastante e aponto caminhos a partir daí. É uma satisfação maravilhosa!”.
